我国葡萄酒消费者行为研究

【摘要】近年来，我国葡萄酒产业取得了长足发展，葡萄酒产量、消费量及进口量都得到了快速提高。但是，我国葡萄酒消费水平还比较低。根据TDA年度分析报告，2009年我国人均葡萄酒消费量仅1.15升，远低于世界平均水平（3.47升/人），加之巨大的人口数量（2012年末我国总人口为1.35亿），我国正在发展成为世界最大的潜在葡萄酒消费市场。然而，作为新兴葡萄酒市场国家，有关中国葡萄酒消费者行为的研究成果还非常少。本研究拟在梳理国内外关于葡萄酒消费者行为研究成果的基础上，对我国葡萄酒消费者购买行为及其影响因素进行系统分析，对我国消费者的葡萄酒知识水平、购买动机、购买意愿等葡萄酒购买行为的3个重要前置因素进行了描述性分析和影响因素分析，以期为市场营销人员更好地理解我国葡萄酒消费者心理与行为，制订精准的营销策略提供决策参考。通过理论分析和实证研究，本文得出以下主要结论：（1）我国消费者的主、客观葡萄酒知识水平均比较低。26～45岁的中青年消费者的主观葡萄酒知识水平最高；学历越高的消费者其主观葡萄酒知识水平越高；收入水平越高的消费者其主观葡萄酒知识水平越高；外企、私企职员的主观葡萄酒知识水平较高，其次是国企职工、公务员和事业单位人员，而农民、离退休人员、学生的主观葡萄酒知识水平较低。按照影响水平大高低影响我国消费者葡萄酒知识水平的显著因素依次是：购买频率＞每次购买葡萄酒的数量＞客观葡萄酒知识＞受教育程度＞年龄＞个人月收入水平，其中，年龄对消费者的主观葡萄酒知识水平产生负影响，即年龄越大，消费者认为自己的葡萄酒知识水平越低；购买频率、每次购买葡萄酒的数量、客观葡萄酒知识、受教育程度、个人月收入水平对消费者的主观葡萄酒知识水平具有显著正向促进作用。我国消费者主要通过电视、杂志、报纸、网络等媒体渠道获得葡萄酒信息，消费者期望的获取葡萄酒专业知识的主要方式有“免费品尝”、“酒庄旅游”和“葡萄酒文化培训”。（2）我国消费者购买葡萄酒主要是基于三种动机：社交（33.4%）、佐餐（30.6%）和保健（20.1%）。性别、年龄、学历、收入、职业对消费者的葡萄酒购买动机具有显著影响，地区之间不存在显著差异；购买动机对葡萄酒购买意愿具有显著影响。不同购买动机的主要影响因素存在明显差异：女性、年长者更注重葡萄酒的保健功能，男性、年轻消费者更关注葡萄酒的社交和收藏功能，受教育程度越高者越重视葡萄酒的佐餐功能。葡萄栽培知识、葡萄品种知识对葡萄酒投资动机的形成有积极影响，葡萄酒品尝知识对消费者的保健动机和佐餐动机有促进作用，但对于社交动机的形成有负面影响。（3）我国消费者的葡萄酒购买意愿比较强烈，81.5%的消费者表示在需要酒类产品时会选购葡萄酒。男性消费者与女性消费者的葡萄酒购买意愿基本一致。随着年龄的增大，消费者的葡萄酒购买意愿呈现出先高后低的变化趋势；受教育程度越高，消费者购买葡萄酒的意愿越强烈；随着个人收入水平的提高，消费者的葡萄酒购买意愿总体上呈现加强的趋势；东部地区消费者葡萄酒购买意愿略高于西部地区，西部地区略高于中部地区；外企/私企职员、国企职工、事业单位人员的葡萄酒购买意愿整体较高，其次是公务员、自由职业者和学生，离、退休人员及农民的葡萄酒购买意愿最低。影响葡萄酒购买意愿的显著因素及其影响水平依次是：学历＞收入＞葡萄酒口感＞葡萄酒佐餐知识＞葡萄品种知识＞葡萄酒品尝知识＞外国葡萄酒产区知识＞葡萄栽培知识＞购买动机＞葡萄酒工艺知识。（4）我国消费者的葡萄酒购买水平整体比较低。19.5%的消费者在过去12个月里没有购买过葡萄酒。购买频率方面，40.9%的消费者每年购买一次葡萄酒，21.8%的消费者每半年会购买一次葡萄酒，12.3%的消费者平均一个月购买一次葡萄酒，3.8%的消费者每两周购买一次葡萄酒，1.7%的消费者每周购买一次葡萄酒。影响消费者葡萄酒购买频率的显著因素依次是：收入＞葡萄品种知识＞葡萄酒口感=葡萄酒佐餐知识＞消费者所在地区＞葡萄酒购买意愿=外国葡萄酒产区知识＞葡萄栽培知识＞获奖＞广告＞葡萄酒品牌＞消费者学历水平。购买数量方面，63.3%的消费者每次仅仅购买1-2瓶葡萄酒，13.1%的消费者每次购买3-6瓶葡萄酒，仅有4.1%的消费者每次购买7瓶以上葡萄酒。影响消费者每次购买葡萄酒数量的显著因素依次是：收入＞葡萄栽培知识=购买动机＞葡萄酒产地＞中国葡萄酒产区知识＞广告=购买意愿＞葡萄酒标签＞葡萄酒价格＞性别。（5）比较均值分析表明，26-45岁的中年消费者购买葡萄酒的频率及每次购买葡萄酒的数量水平均高于其他年龄组；受教育水平越高或是收入越高的消费者，其购买葡萄酒的频率及每次购买葡萄酒的数量水平也更高；葡萄酒购买频率东部地区＞中部地区＞西部地区，而每次购买葡萄酒的数量水平则是中部地区＞东部地区＞西部地区。我国消费者倾向于购买干红葡萄酒和甜红葡萄酒；喜欢口感清爽、香气浓郁的葡萄酒；倾向于购买中、低酒度葡萄酒；倾向于购买软木塞封口的瓶装葡萄酒，对于螺旋盖封口的瓶装酒以及易拉罐、盒中袋、利乐包等新兴的包装形式接受度较差。对于进口葡萄酒，我国消费者倾向于购买法国、意大利、西班牙、德国等旧世界国家的葡萄酒；对于国产葡萄酒，则倾向于购买张裕、长城、王朝等历史悠久的知名品牌。酒类专卖店、超市、商场是我国消费者购买葡萄酒的主要渠道，提及率分别为46.7%、45.8%和34%。消费者愿意支付的葡萄酒价格与购买目的有密切联系，整体而言，P收藏＞P投资＞P送礼＞P宴请＞P聚会＞P自饮。（6）综合比较葡萄酒购买意愿、购买行为的影响因素，可以发现：第一，消费者个人特征因素对葡萄酒购买意愿及购买行为都具重要的影响，但存在一定差异：学历对购买意愿的影响程度最高，其次是收入水平，而对于购买行为，最重要的个人因素则是收入，说明收入是购买意愿向购买行为转化是关键制约因素。第二，产品质量因素对葡萄酒购买意愿和购买行为均有显著影响，其中，影响葡萄酒购买意愿的主要是产品内部因素（如葡萄酒口感），而影响葡萄酒购买行为的既有产品内部因素（口感、产地）也有产品外部因素（品牌、标签、价格）。第三，企业营销活动和参照群体意见对葡萄酒购买行为具有显著影响，但对于葡萄酒购买意愿则没有显著影响。广告和产品获奖信息对消费者的葡萄酒购买行为具有显著影响，而导购推荐对消费者的葡萄酒购买行为却未产生显著影响。第四，消费者知识水平、购买动机对葡萄酒购买意愿和购买行为均具有显著影响。基于以上研究结论，本文提出了促进我国葡萄酒消费增长的3点建议：（1）葡萄酒企业、行业协会、政府应协同建立葡萄酒知识传播平台，以提高消费者的葡萄酒知识水平；（2）葡萄酒企业应重视葡萄酒旅游资源建设，开发葡萄酒旅游项目，以葡萄酒旅游促进葡萄酒消费；（3）葡萄酒企业应深入研究葡萄酒消费者产品偏好，生产、开发适销对路的葡萄酒产品。
【作者】李甲贵；
【导师】贾金荣；
【作者基本信息】西北农林科技大学，农业经济管理，2014，博士
【关键词】消费者行为；消费者知识；购买动机；购买意愿；葡萄酒；

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