社区型女性时尚分享网站广告营销生态圈研究

【摘要】学科的融合研究是最近国内外学术研究的热门方法。媒介生态学就是媒介研究中新兴的子系统。它是在对媒介研究的过程中结合生态学的基础理论,用崭新的发展眼光看待传播行为,从媒介的内部结构和外在联系来探讨媒介的生态规律和发展。在整个新媒体广告高速发展的大环境下,社区型女性时尚分享网站在互联网广告行业中异军突起并发展迅猛,成为女性消费者网购的重要驱动引擎之一其中表现最为突出的蘑菇街和美丽说各获得了来自风险投资商的第三轮和第四轮巨额融资,成为互联网企业中的佼佼者。在这种情况下,笔者对国内外的相关研究进行了收集梳理,结果显示对于社区型网站广告营销的研究往往集中在少数规模较大的纯社交网站,而对女性时尚分享网站广告营销研究仅仅是一个初步开端,存在很多空白。为了更好的解释这种新的广告营销模式,考虑到用户参与度,本文选择了蘑菇街和美丽说的案例作为样本,进行其广告营销生态圈的研究。本文的研究分为五个部分,首先第一部分结合目前市场形势提出了用生态学原理对社区型女性时尚分享网站广告营销进行研究的意义、内容、目的和具体研究技术线路。第二部分在对社区型女性时尚分享网站广告进行界定之后,根据具体的社区型女性时尚分享网站的运营状况分析其广告营销的特征。第三部分则立足于生态学的基础理论,用媒介生态学的方法论建构了社区型女性时尚分享网站的广告营销生态圈。通过生态位、产业链理论来研究了国内具有代表性的社区型女性时尚分享网站美丽说和蘑菇街的广告营销生态系统。第四部分则关注了社区型女性时尚分享网站生态圈的现实问题。基于新媒体广告生态圈的平衡机制,结合现在市场变化的具体情况,预测在未来发展中社区型女性时尚分享网站广告营销生态圈的失衡,并进一步对失衡问题的解决提出建设性意见。最后一章在前面论述的基础之上,为社区型女性时尚分享网站生态圈的扩展领域提供初步设想。媒介生态和新媒体广告的研究都是比较成熟的研究,把这两种研究结合在具体的社区型女性时尚分享网站上是崭新的研究。本文使用了两种研究的成果,为社区型女性时尚分享网站的研究找到了一个新的角度,清晰的展示了社区型女性时尚分享网站广告营销的生态系统动态平衡。为媒介生态学在新媒体广告商的研究提供了范例,帮助了其学科理论的构建。在研究的过程中,笔者发现虽然市场表现繁荣,但是社区型女性时尚分享网站仍存在诸多问题。其中最明显的是淘宝网正在限制这类网站的流量接口和这类网站的自身特性的保持,若任由其发展这些问题将在未来的发展中很快带来毁灭式的打击。为此笔者根据现实状况提出了应对策略包括：建立自有广告营销生态圈,扎根固有生态位,多平台发展其广告营销等。本文的研究还提供了追逐时尚的女性用户的使用模式和发展生态圈平衡的建议,将帮助社区型女性时尚分享网站的经营者清楚的理解这类网站广告营销的竞争优势,认清未来可能会出现的问题。同时针对新媒体广告经营者在其他领域能否复制扩展此类生态圈提供了初步的探讨。
【作者】张妍；
【导师】涂涛；
【作者基本信息】西南大学，传播学，2014，硕士
【副题名】以“美丽说”和“蘑菇街”为例
【关键词】社区型女性时尚分享网站；媒介生态；生态圈；广告营销；

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