“微”媒体语境下的中国微电影广告传播特征研究

【摘要】随着新媒体的快速发展以及生活节奏的加快,使受众获取信息和生活方式的发生着一些改变,加上媒介技术的不断发展,受众对信息接收的效率和形式要求变高,在这种背景下,以微博领衔的“微”媒体应运而生。它的出现既为广告营销开辟了一片新的传播阵地,也为新时代广告的传播方式带来了新的思路。正因为微电影广告易定位、易传播的特点,这种商家企业和影片制作方联合制作推出的新兴微电影广告形式越来越受到广告商界、学术界和网络视频用户的关注。作为本文研究对象的微电影广告,自从2010年底首部凯迪拉克的微电影广告发布以来,它的新营销方式为商家和受众所接受并得到快速发展。微电影广告发展的背景与特征何在,它能否真正称得上新营销方式上的成功,以及微电影广告的前景到底怎样,都需要从理论上和它目前的实际表现中来论证。本文以传播学的视角,首先从微电影广告的界定与类型入手,找出微电影广告与其他广告营销形式的区别和特征；然后结合具有代表性的微电影广告入手,具体问题具体分析,进一步详细总结微电影广告的传播特征；最后,对微电影广告的传播特征和营销方式进行深入总结,探索基于“微”媒体语境下的创新性品牌形象塑造,并指出其现状及需解决的问题,为微电影广告的持续发展提供了参考。
【作者】陈原野；
【导师】刘丹凌；
【作者基本信息】西南大学，传播学，2014，硕士
【关键词】“微”媒体；微电影广告；传播特征；

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