高端农产品体验营销策略研究

【摘要】近年来,不论是国外还是国内,食品安全事件频发,引起了人们对食品安全的高度重视。此外,随着社会的发展进步、国民收入水平的提高,我国农产品需求结构发生了重大变化。主要表现为消费者用于基本生活消费的比重逐步下降,而发展型消费比重迅速提升,消费者对农产品安全和健康保健更加重视,“吃讲安全,吃讲营养,吃讲品位”等的理念开始深入人心。在这样的背景下,强调生态、安全、健康、高附加值的高端农产品应运而生。但由于产品和服务同质程度严重化以及高端农产品市场常出现“以假乱真”、“以次充好”等不良现象,使传统的营销显得有心无力,所以高端农产品企业亟需转变营销方式。本文认为体验营销是高端农产品在体验经济时代下的最佳推广方式。由于高端农产品还没有一个一致的定义,本文首先创造性地依据诸多学者对“高端农业”的定义界定了本文中高端农产品的概念。随后利用SWOT分析法对我国高端农产品营销的优势、劣势、机遇和挑战进行了详尽、深入的分析。然后以需求-动机理论和购买意愿相关理论为基础,设计调查问卷,对消费者对高端农产品的购买原因、偏好、意愿等进行实证分析,得出他人意见,消费者的健康风险认知、保健意识,消费者对高端农产品的了解状况、信任程度以及支付溢价水平都会在一定程度上影响消费者对高端农产品的购买意愿,也即消费者对体验需求的侧重点及程度。最后,依据以上的分析论证,阐述了高端农产品应用体验营销的必要性和可行性,并针对不同消费者关注的角度不同,抑或说是选择购买高端农产品的原因不一样,提出了与之相应的高端农产品感官体验营销策略、参与体验营销策略、理性体验营销策略文化体验营销策略、和个性定制化体验营销策略。文章希望通过此研究为我国高端农产品企业的进一步发展提供一定借鉴。
【作者】杨晶；
【导师】张世新；
【作者基本信息】兰州理工大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】营销策略；体验营销；高端农产品；SWOT分析；购买意愿；

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