网络情境对B2C企业服务补救效果的影响研究

【摘要】互联网的飞速发展带来了网络购物的快速崛起。B2C作为一种从企业到消费者的电子商务模式在网络购物中成为消费者和企业之间的重要纽带。由于在网络购物模式下顾客缺乏有形的产品体验,信息的不对称及可靠性问题突出,这在很大程度上会增加消费者决策的风险,影响决策的正确性,因此服务失误再所难免。服务失误所带来的是网购投诉率的不断上升,顾客的大量流失。因此,研究服务失误发生后,B2C电子商务企业如何进行服务补救,重新获得顾客满意显得尤为重要。情境理论认为消费者在不同的情境下会呈现出不同的行为方式。本文从消费情境出发,并结合网络购物的特性来研究网络情境(有形补偿、在线互动、感知公平)对服务补救效果(顾客满意及顾客行为意向)的影响。本研究主要对曾经有过B2C网购经历的消费者进行了随机抽样调查,运用SPSS19.0及AMOS19.0软件对采集到的数据进行了分析,并对本文提出的研究假设和研究模型进行了验证性因子分析及模型拟合优度的检验。本文得出以下几点结论：(1)网络购物模式下同样存在情境因素；(2)在线互动分为响应性、双向沟通、即时反馈这三个维度,它们会对感知公平的各个维度产生不同程度的影响；(3)感知公平的四个维度均会对顾客满意产生影响,结果公平的影响最为显著,接下来依次为程序公平、信息公平、互动公平；(4)有形补偿对结果公平与顾客满意之间均呈现正相关关系,而顾客满意又会正向影响顾客行为意向；(5)本研究对感知公平在网络情境与顾客满意之间的中介效应值进行了验证,即：结果公平在有形补偿与顾客满意中起中介作用,互动公平、信息公平在双向沟通与顾客满意中起中介作用。最后,本文对B2C企业的网购服务补救策略提出了相应的建议,B2C企业首先应当树立正确的服务补救理念,尽可能完善网页信息展示并且加强与顾客的在线互动,建立有效的服务补偿系统和服务补救预警机制做好企业的服务补救工作。
【作者】李青；
【导师】李亚兵；
【作者基本信息】兰州理工大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】网络情境；B2C；服务补救；顾客行为意向；结构方程模型；

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