消费者参与积分联盟的动机研究

【摘要】随着信息技术的发展和消费需求的多样化,由最初的单一企业的积分累积与兑换,到现在的多企业积分多企业兑换,由于这种方式越来越多的被采用,为了能够保持它所带来的竞争优势,一些行业实施的回报计划形式正在发生变化,回报计划的实施提供给消费者获得其重复购买奖励以更多的选择渠道与选择范围,积分联盟相比较于独立的积分计划有其独特的优势,它增加了消费者累积积分的渠道,丰富了积分回馈的内容,已经成为一种重要的关系营销手段,越来越受到企业的重视。目前学术界还相对缺乏对积分联盟的相关研究。本文旨在从消费者角度出发,选取航空业积分联盟,探究消费者参与积分联盟的动机,并探究各动机间对消费者参与意愿的影响程度,进而为企业制定策略提供一个适当的依据。本文通过对国内外文献的阅读,文献整理与消费者访谈形成了调研问卷,通过调查问卷的形式进行数据的收集与分析,进而作为对所提出的理论模型的实证检验。本文使用结构方程模型对数据进行分析,利用AMOS构建了参与动机的理论模型,探究出了消费者参与积分联盟的相关动机即感知利益、感知便利性、感知风险、态度、主观规范、参与意愿以及人口统计变量。研究结果表明感知属性是消费者参与积分联盟的主要动机,其中消费者能否在参与积分联盟的过程中获得经济以及情感上的利益是消费者做出参与行为的主要动机,便利性和风险也是消费者做出参与行为的动机,此外消费者对积分联盟的态度也影响着消费者的参与意愿。在航空业从单独实施积分计划逐步发展到共同实施积分联盟的过程中,首先航空公司应提高积分联盟的知名度与消费者感知价值；加大积分联盟的宣传,通过会员卡办理、积分累积、兑换、向消费者传达积分联盟的优势和便利,在实施积分联盟的过程中对消费者加以引导,鼓励客户体验积分、兑换的整个过程,让消费者切身体会到积分兑换带来的利益,积分联盟应进一步增加积分渠道,丰富积分回馈内容,利用高度信息化优势降低消费者参与难度。
【作者】李鹏；
【导师】张群；朱治安；
【作者基本信息】西安工业大学，管理科学与工程，2014，硕士
【关键词】消费者；参与动机；结构方程模型；积分联盟；

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