文学性广告语言问题研究

【摘要】广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的手段,它包括商业广告和非商业广告。广告语言在阐述商品、服务属性的时候,通过大量具有煽动性或唯美华丽的语言对消费者进行“挑拨”、“引诱”,使得广告语言具有了浓厚的文学特色,从而引发受众的关注和兴趣并被认知,使受众与产品传播的意识观念产生共鸣,进而对产品留下深刻的印象。广告语言的策划已经成为一门独特的语言艺术。现代企业普遍认为：具有审美特性的广告语言能为企业创造更多的经济利益,而且对企业和产品形象推广大有裨益。所以为了使广告语言具备较高的审美态度、更高的传播效果,文学介入广告语言是至关重要的。具有文学色彩的广告语言被称为文学性广告语言,它不仅具有文学价值、经济价值、文化价值,还具有社会价值,所对它探讨、研究是非常有意义的,也是可以取得一定成果的。广告萌芽于原始社会末期,成熟于工业革命时期,它先后经历了古代广告、近代广告、现代广告三个阶段。广告的定义变化与社会历史、经济发展等因素有关,故至今还没有-个固定的定义。广告语言的定义可分为广义和狭义两种,本文探讨的广告语言是狭义的广告语言,指广告传播中的纯语言和文字手段。文学性指使文学称之为文学的东西。文学性理论的发展先后经历形式主义、阐释学、接受美学、结构主义等思想的转型,使文学性的概念发生了巨大变化。结构主义重提文学性时,文学研究已经转向了发散、扩张的态势。结构主义学者认为,文学性可以打破文学与非文学,推动文学向非文学领域发展。这就是文学性的蔓延,所以我们可以说广告语言也浸透在文学性的“蔓延”中。广告语言根据是否含有文学性,又分为文学性广告语言和非文学性广告语言。文学性广告语言的形式构成包括音律、修辞、词义、词汇等,文中举例分析了各种具体形式。它的层次结构可以概括为韵律层、意象层、修辞层和意境层。文中提到了很多有趣味、审美价值高的文学性广告语言,从而可以清楚懂得到文学性对广告语言的具体作用。文学性广告语言具有多种功能,主要有经济功能、文化功能、社会功能和意识形态功能。从符号学角度解读文学性广告语言,我们得出它具有构筑神话的能力,它通过各种形式构筑了一个个的广告神话,深深地影响着消费社会里的每个人的生活、工作、消费等。文学性广告语言研究还具有理论研究意义,它拓展了传统广告学的理论研究,丰富了文学性理论研究；并具有启发性的实践意义,它使人理性认知广告的功利性和审美价值,击破了广告建构的神话,将促进人们合理、理性、自主的消费。
【作者】冯永星；
【导师】单小曦；
【作者基本信息】广西师范大学，文艺学，2014，硕士
【关键词】广告；广告语言；文学性；文学性广告语言；

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