KB公司高端服装品牌文化国内市场传播策略研究

【摘要】品牌文化是一个企业凭借外部环境和条件所拥有的具有文化背景的资源优势。品牌文化既是企业形象的核心表现，又是企业产品形象的基石，更是消费者对于品牌的理解和认识。一个企业的产品要想赢得市场，树立自己的品牌优势，必须要使消费者认同自己的品牌所代表的文化。正因为如此，一些国内外知名企业一直在努力创造一种独特的品牌文化，以便更迅速地适应消费者个性化的消费需求，并在日益激烈的市场竞争中取得优势。品牌文化传播是把品牌文化信息传递给消费者的营销行为。它是通过广告，新闻报道，公共关系，人际交往，销售产品或服务等手段，来提升品牌在消费者心目中的知名度和美誉度。品牌文化传播，可以使品牌为受众所熟知，以获得竞争优势。然而，品牌文化传播的效果，不仅取决于传播的数量，而且还取决于传播的质量，尤其是传播策略的选择对品牌文化传播效果的影响尤为重大。近年来，高端服装的市场利润率和占有率不断提升。这对国内服装企业来说是件好事，也鼓励国内服装企业向高端市场发力。目前，国内服装市场大部分份额都是由国内服装企业所占有的，但是由于中国市场的巨大吸引力，许多国外知名品牌陆续来到中国，对国内服装企业来说，机遇与挑战并存。中国服装企业仅用了十几年的时间，在生产能力及产品质量上就已接近欧美等国企业用四五十年时间所达到的水平，甚至在某些领域已经超过了他们。然而，中国虽然是世界上最大的服装生产国，却没有真正走出国门的世界品牌；虽然我国在生产能力上与欧美等国不相上下，但在品牌文化传播方面却无法与世界接轨。与国外高端服装品牌动辄百年的品牌历史相比，国内高端服装品牌历史相对较短，在品牌故事的丰富程度、对时尚流行趋势的引领以及品牌文化的传播力度上都无法与国外高端品牌相抗衡，对消费者的吸引程度也没有国外品牌高。我们应该意识到，单纯依靠粗放的投入和销售而成功的历史已经一去不复返，高端服装品牌要提高竞争力，必须实现从卖产品转向卖文化、卖设计、卖服务，推动制造业的服务化，引领商业模式变革。高端服装品牌要从提供单一产品的模式转变为提供服务为核心，来满足消费者多样化的需求，这便是高端服饰生产的服务化。这要求减少生产制造的比例，而增加设计、品牌的传播、营销和服务产品的投入占比。除提供更多基本的服装功能，增加更多其他的服务模式，来增加品牌的附加值，成为传播品牌文化的重要策略。本文通过文献研究法、逻辑分析法、经验总结法、个案研究法、网络检索法以品牌文化和品牌文化传播的理论作为切入点，通过分析国内外高端服装品牌文化传播实践的现状，找出国内高端服装在品牌文化传播过程中的差距与不足。然后在对国内高端服装总体与细分市场的供需状况进行分析的基础上，对KB公司当前的高端服装品牌文化传播策略进行研究。通过分析梳理近年来KB公司高端服装品牌的发展历史和现状，对KB公司当前品牌文化的塑造和传播策略进行研究，进而对KB公司在高端服装品牌文化传播中存在的问题进行分析。在此基础上，对KB公司高端服装品牌文化传播策略的制定给出建议，并希望能为其他高端服装品牌完善自己的品牌文化传播策略提供借鉴和参考。
【作者】王馨莹；
【导师】许正良；
【作者基本信息】吉林大学，工商管理，2014，硕士
【关键词】高端服装品牌；品牌文化传播策略；品牌文化；

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