广告中的童话运用研究

【摘要】童话以不同的形式屡屡出现在广告之中，可见其对消费者有着某种独特的影响。而童话的符码被植入广告之中，逐渐改变了原先的含义，衍生出新的意味。文章采用文献分析法和图像分析法，选取使用了人们耳熟能详、广为流传的童话题材创作的广告为研究样本，对童话题材运用广告的类别、表现手法进行归纳分析。并对广告中童话被改写、颠覆、衍生新意的方式进行研究，并进一步探索其在时代背景下的意义和反思。研究主要得出以下结论，并在文章相应章节中进行详述。广告对童话使用具有题材一致性特点，是符合大众普遍认知的结果。广告对童话的使用具有商品属性关联性特点，符合童话关怀儿童、关注女性、关注爱与自然的特质。广告对童话的使用具有符码意义差异性特点，这种差异是符合广告诉求的。广告对童话的使用具有叙述功能相关性特点，广告的童话叙事多由缺失（产品）产生矛盾失衡，而借由解决平衡的效果来推广商品。广告对童话的改写、颠覆和衍生新意主要体现在人物形象的颠覆、故事情节的反转以及象征物的置换三个方面。从社会意义而言，广告对童话的改写、颠覆、衍生新意，符合童话再创作本身的社会意义，童话是历史的文献，童话的改编是时代变迁的映射，是人类进一步反思人与人、人与社会、人与自然关系的结果。同时，这也符合广告本身的时代特质，是广告作为大众文化的一部分，处在社会文化脉络中的必然结果。就广告效果而言，广告对童话的改写、颠覆和衍生新意为广告带来了图像时代的“震惊”效果。并且，这种改写、颠覆和衍生新意也为消费者提供了实现心理期许的良方，使得销售目的更易被达成。广告对童话的改写、颠覆和衍生新意应当顺应社会思潮和消费者需求。应当在追求“震惊”效果的同时注重人文关怀和人性思考，不应该放弃童话本身关怀儿童、关注女性、关心爱与自然的特性。
【作者】吕韦欢欢；
【导师】王伟明；
【作者基本信息】苏州大学，传播学，2014，硕士
【关键词】广告；童话；再创作；改写；颠覆；衍生新意；

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