广告仿拟与基于图形/背景理论之分析

【摘要】仿拟作为一种生动的修辞手段来传达广告商的意图，是当今语言学界研究的热点话题之一。在广告语中采用仿拟是语言创新的有效调控，它能够带来令人惊异的新奇美和语言灵感。当人们试图创造一些令人印象深刻的东西和尽量吸引观众注意力的时候，仿拟是一种深刻揭开世界面纱的方式。仿拟是一种心理和认知现象，因此我们从认知角度来研究它就非常显得非常自然。仿拟的频繁使用吸引了众多学者的注意。尽管成果丰硕，但提升空间依旧很大。中国学者更多地注重从修辞、心理、语用等角度来研究仿拟，并在这些领域卓有成就，而国外研究也并非仅局限在语言学内，而是延伸到了文学、美学等其他诸多领域。本文主要讨论广告语中的仿拟现象，在图形-背景理论的认知框架下释解仿拟现象。图形-背景理论是认知语言学突显观下的一个重要理论。在认知语言学中，图形是认知中更显著的部分，是注意的焦点，更容易吸引人们的注意力。而背景在认知中不如图形那么显著，可以视为我们认知中图形的参照。本文包括七个部分，即绪论、文献回顾、图形-背景理论和它在仿拟中的实现，成功仿拟的特征和生成，中英文广告语中仿拟的对比研究，图形-背景视角下的广告语中仿拟分析以及结论。本文所分析的中英文广告语几乎全部来自2003年1月到2013年1月间中文《读者》和英文《读者文摘》（Reader’sDigest）杂志。通过分析70例广告，我们获得如下发现：第一，成功的中英文仿拟广告语的三大特征是：简洁和易于记忆，新奇和美感以及临时和短暂。第二，共有四种仿拟生成的途径，即替换、变序、整合和否定。第三，我们对中英文广告语中的仿拟现象进行了对比研究，发现它们之间相同点有：中英文广告中的仿拟均可以分为四种类型，即仿词、仿语、仿句和仿篇。不同点有：英语作为拼音语言，其广告语中有很多的词缀单词，这种现象在汉语中并不存在。汉语中有声调，因此声调相似的仿词在汉语广告语中非常普遍。最后，图形在广告中的两个功能是：表明品牌或种类，和强调功能和效果。背景的功能是：强化好印象，以及扭转不好印象。
【作者】姚菡；
【导师】王军；
【作者基本信息】苏州大学，外国语言学及应用语言学，2014，硕士
【关键词】仿拟；广告语；图形-背景理论；

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