商业广告中创造性隐喻的多维研究

【摘要】本研究旨在对某一特定的语篇，即商业广告语篇中的创造性隐喻进行研究。研究目的是揭示商业广告中的创造性隐喻的隐喻创造性从何而来，以及这些创造性隐喻在商业广告中有何功能。所有的语料都来自当下的杂志、报纸、电视、广告牌、互联网等，以确保语料的真实性。商业广告中创造性隐喻的功能包括：间接劝说、赢得品牌好感和信誉、精简文字表达、娱乐、形成新认识、避免法律纠纷、幽默，等等。经过对69条商业广告的研究，作者从四个角度总结出11条获得隐喻创造性的方法。这四个角度分别是：修辞、认知、语用以及其他角度。这11条方法是：（1）把隐喻和另一种修辞相结合；（2）移就；（3）虚实隐喻映射；（4）寻找全新映射；（5）死喻复活；（6）死喻仿拟；（7）创造二级映射；（8）将两种相容的隐喻结合；（9）死喻用于新语境；（10）运用多模态；（11）创造双重意象冲突。在本论文中，作者针对每一条特定的商业广告中的创造性隐喻，分析了其独特的特点和功能。隐喻与修辞结合可以强化隐喻性效果；移就增加了读者的多重体验，本质上是异质属性嫁接；虚实隐喻将情感、思想、价值观等寄托于商品；全新映射需要创造者的经验以及非凡的联想、类比能力；死喻复活和死喻仿拟是凸显死喻的隐喻性；创造二级映射和将两种相容隐喻结合都是基于基础隐喻，但可获得全新的隐喻义；新语境创造新隐喻义；多模态的隐喻义具有开放性；双重意象的冲突是语法搭配异常的结果，而隐喻的创新性恰恰来自于两个冲突意象的调和。
【作者】黄源方；
【导师】王军；
【作者基本信息】苏州大学，外国语言学及应用语言学，2014，硕士
【关键词】创造性隐喻；商业广告；隐喻的创造性；

【参考文献】
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