对企业微博中顾客品牌忠诚度的研究

【摘要】近年来,微博的兴起引起了很多人的关注。微博网站是一个基于用户关系来进行信息的分享、传播和获取的平台。它自推广以后迅速的成为一种流行的交流工具。随着越来越多的企业加入到微博网站中来,如何利用微博这个社会化媒体进行营销是营销者应该关心的问题。本文以两个研究的形式对顾客的品牌忠诚度进行了探究,先从关系营销的角度进行研究1，研究结果表明消费者自我一致性对品牌忠诚度具有重要影响。在这个研究结果的启发下本文又从品牌个性角度提出了模型2来探讨微博中顾客的品牌忠诚度。第一个研究是为了探寻消费者关注企业微博时,社会因素和消费者自身因素是如何影响消费者品牌忠诚度的。基于承诺信任理论、社会影响理论及自我一致性理论,本文将网络外部性、社会规范及消费者自我一致性作为本研究模型的重要构念因素,同时把品牌信任及品牌承诺作为这些因素影响顾客品牌忠诚度的中介变量,并通过对现有的微博网站进行网上调查来检验模型。结果表明网络外部性和消费者自我一致性能对品牌信任产生积极的作用,进而影响品牌承诺和品牌忠诚。同时,社会规范和消费者自我一致性又能直接影响品牌承诺,而品牌承诺又对品牌忠诚度产生积极的影响。第二个研究主要是为了探究企业微博中品牌个性对顾客品牌忠诚度的影响。基于以往对品牌个性、消费者满意度和品牌忠诚度的研究,本文提出了研究模型并在中国的新浪微博中进行了实证研究。研究表明,品牌个性的四个维度：诚信、能力、激情及优雅都能对顾客满意度产生积极的影响,进而提升顾客的品牌忠诚度。在微博的研究背景下,消费者满意度是连接品牌个性与品牌忠诚度的重要中介变量。本文的两个研究都具有文献贡献价值和实践价值意义。研究1从非技术因素的视角来研究顾客的品牌忠诚度,本文首次将两个社会因素及消费者自我一致性引入对微博忠诚度的研究中,同时结果表明二者对顾客忠诚度具有积极的影响,并且自我一致性的影响更加显著。研究2则基于研究1的结果,进一步从品牌个性的角度展开对品牌忠诚度的研究。它给品牌忠诚度的研究提供了新的视角即品牌个性,研究者可以从品牌个性这个角度展开对品牌忠诚度的研究。企业管理者也能运用本文的结果来加强在微博网站中他们与消费者之间的关系以达到营销的目的。
【作者】王萨萨；
【导师】张子坤；
【作者基本信息】中国科学技术大学，管理科学与工程，2014，硕士
【副题名】以新浪微博为例
【关键词】微博；品牌忠诚度；品牌个性；关系营销；满意度；自我一致性；社会因素；

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