传统零售商应对纯网上零售商竞争时的零售渠道策略

【摘要】网上零售业的飞速发展颠覆了传统实体店的商业模式,为消费者的购物带来了巨大便利。2013年中国网上零售市场销售额达18851亿元,比2012年的销售额增长42.8%,贡献了社会消费品零售总额的8.04%,而在2012年这一比例仅为6.3%；中国网络零售市场将继续保持高速增长,2014年的规模将达到27861亿元。网上零售渠道比传统销售渠道更低运营成本使得网上商品的定价往往低于传统实体店商品的定价,这也是促使消费者进行网上购物的重要因素。然而,相对于实体店,消费者从网上商城购买产品时,会感知到额外购物风险,究其原因是消费者不能通过观察、触摸、感觉及试用商品而无法检查真实性和适用性,担忧个人信息的泄漏、钱款的安全以及物流运输损坏商品的可能性等；网上购物的额外风险降低消费者对网上产品的消费价值估计,即降低了消费者效用；此外,消费者从网上商城购物也不能像从实体店购物那样通过试用获得及时的满足,然后立即购买并将商品带回家,这也会导致消费者效用的降低。消费者因网上购物而导致效用的损失被称为消费者网上购物负效用成本。电子商务和网上零售市场的快速发展使得传统零售商面对来自纯网上零售商激烈的竞争的同时,也给传统零售商带来了新的商机,许多传统零售商纷纷将业务扩展到网上零售渠道,实行线上线下虚实结合的双渠道战略。那么,传统零售商应该在怎样的市场条件下进入线上销售渠道?如果进入,网上渠道和传统渠道的产品应怎样定价?当网上零售业发展成熟时,传统零售商是否应该舍弃传统渠道?为对以上问题进行了回答,本文在假设消费者的网上购物负效用成本具有异质性,且服从均匀分布的基础上,构建了传统零售商在不同的零售渠道策略下与纯网上零售商之间的价格竞争的博弈模型,并探索了传统零售商的最优零售渠道策略。我们发现传统零售商在不同的市场条件下(网上零售业的发展程度和实体店对其网上分支的影响程度),有三种不同的销售渠道策略——不进入网上零售渠道,进入网上零售渠道的虚实结合双渠道,进入网上零售渠道同时关闭传统零售渠道。本文的意义在于帮助传统零售商在电子商务和网上零售业快速发展的环境下,为应对来自纯网上零售商的竞争同时抓住新的商机,做出及时准确的市场决策。
【作者】刘超；
【导师】苟清龙；
【作者基本信息】中国科学技术大学，管理科学，2014，硕士
【关键词】电子商务；网上零售；传统零售；价格竞争博弈；虚实结合；零售渠道策略；

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