网络零售服务可靠性的维度探索及其对顾客忠诚影响的实证研究

【摘要】企业的长远发展离不开忠诚的顾客,而如何吸引顾客、保留顾客一直被企业和国内外学者所关注。从互联网的兴起发展至今,网购规模保持着迅猛增长,网络零售也逐渐成为企业的一种经营模式。然而,在互联网环境下,网络零售商间的差异性较低,消费者搜索成本较低,转移成本较低,因此网络零售商保留顾客异常困难。因此,在网络环境下,如何保留顾客和提高顾客忠诚成为管理界和学术界的一个重要研究课题。在关于顾客忠诚的研究中,服务质量一直是一个重要前置变量,其对顾客忠诚具有重要影响。在服务质量的各个维度中,服务可靠性一直占据着重要位置,其是服务质量的关键维度。服务可靠性要求商家准确及时实现承诺服务,并尽可能减少失误,其对企业保留顾客至关重要。因此,在有限的资源条件下,如何提高忠诚就转变为如何提高服务质量,而如何提高服务质量就转变为如何提高服务可靠性。然而,较多地学者在研究服务质量时将服务可靠性看做是单维度,通过整体研究服务质量的各个维度(服务可靠性以及其他维度),来揭示服务可靠性相对重要性,而少有学者单独探索服务可靠性,更无法解决从服务可靠性角度增强顾客忠诚。本文针对提供实物销售的网络零售商,以有网购经历的消费者作为样本总体,运用SPSS17.0和PLS对网络零售服务可靠性与顾客满意、顾客信任、顾客忠诚进行实证研究。第一,完善服务可靠性测量维度,整合出其五个子维度：产品相符性、物流配送可靠性、信息可靠性、客户服务可靠性、网站技术可靠性。第二,基于文献研究提出假设条件,建立了网络零售服务可靠性维度与顾客满意、顾客信任、顾客忠诚的概念模型,并设计了初始量表。第三,预测试对问卷进行验证,通过后进行正式问卷发放,运用收集的数据进行了信效度检验和假设检验。数据分析得出,服务可靠性五维度与顾客忠诚关系中,产品相符性、信息可靠性和客户服务可靠性影响强烈；在产品相符性、客户服务可靠性与顾客忠诚间,顾客满意、顾客信任为完全中介作用；在信息可靠性与顾客忠诚间,顾客信任为部分中介作用；产品相符性对顾客忠诚总影响最强,依次是客户服务、信息,而网站技术和物流配送可靠性对顾客忠诚无影响。结合以上分析结果,本文给予了相应管理意见,使网络商家能够利用有限资源从服务可靠性角度有效提高顾客忠诚。同时,也为顾客忠诚的研究开辟了一条新的研究方向。最后,本文结合存在的研究不足,提出了以后的研究方向。
【作者】赵前前；
【导师】秦进；
【作者基本信息】中国科学技术大学，管理科学与工程，2014，硕士
【关键词】网络零售；服务可靠性；顾客满意；顾客信任；顾客忠诚；

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