基于烟草品牌资产价值的企业流失顾客赢回管理研究

【摘要】顾客作为构建企业核心竞争力的最宝贵资源,在企业生存、竞争和发展中起到了越来越重要的作用。现有研究成果发现：要赢回一个流失顾客比获得一个新的顾客可能性更高。顾客的流失会给企业带来重大的损失,顾客忠诚能够为企业带来各种直接和间接的效益,如何赢回流失的顾客并积极规避流失损失是现代企业亟需解决的重要问题之一。因此,企业流失顾客赢回管理已成为国内外客户关系管理研究的前沿问题。尽管目前学术界已经认识到企业流失顾客赢回管理的重要性,并有不少文献对此进行了探讨,但目前尚未建立完整的理论体系,基于严谨理论框架展开的实证研究则更少。而且现有的文献中缺乏对于流失顾客赢回管理与企业品牌资产价值的研究,仅有对企业品牌资产价值的单一研究。因此,本文通过对国内外流失顾客赢回管理理论的梳理,借助品牌资产价值、流失顾客赢回管理、顾客生命周期、顾客价值、顾客满意度理论构建基于品牌资产价值的企业流失顾客赢回管理的模型及研究假设,并以云南红塔山卷烟品牌的实证研究对象,从不同视角对研究假设分别进行验证。为了结合实践深入探讨流失顾客赢回策略与企业品牌资产价值的具体作用管理,本研究采用了不同的流失顾客赢回策略与企业品牌资产价值的不同要素进行直接影响关系的假设,在基于324份有效问卷调查及深度访谈的基础上,对上述研究假设分别进行了验证。实证分析结果显示,在提出的27个假设中,得到验证22个,未得到验证5个。研究结果显示,可以通过直接和间接两种方式对企业品牌资产价值进行影响：一种是通过流失顾客赢回策略、顾客生命周期对企业品牌资产价值直接作用,另一种是顾客价值、顾客关系价值、顾客终身价值等要素可以通过流失顾客赢回策略及信息传递策略、有形展示策略、人际沟通策略、服务补救策略对企业品牌资产价值进行间接影响,本研究主要做了以下几方面工作：首先,目前国内外学术界在这方面的研究尚处于探索阶段,流失顾客赢回管理是客户关系管理领域一个重要的组成部分及崭新的研究领域,研究通过建立流失顾客赢回管理模型,丰富和完善了客户关系管理领域流失顾客赢回管理的研究。其次,本研究通过梳理流失顾客赢回管理、品牌资产价值、顾客生命周期、顾客价值、顾客满意度理论,结合实证深入探讨流失顾客赢回策略与企业品牌资产价值的相互关系,从流失顾客赢回策略与企业品牌资产价值的不同要素进行直接影响关系的假设与验证研究,以及顾客生命周期不同阶段、顾客满意度及流失原因对企业品牌资产价值的关系的假设与验证研究,为流失顾客赢回管理研究开辟了新的思路。第三,目前,我国学者流失顾客赢回管理的实证研究仅限于保险、酒店、电信等行业,本研究首先对卷烟领域进行了研究,并将云南烟草红塔山卷烟品牌作为实证研究对象。基于本文的实证研究结果,可以为烟草企业实施科学的营销策略提供理论依据,同时也可以为其它行业研究流失顾客赢回管理提供借鉴。第四,研究发现,企业实施信息传递策略对其品牌定位、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想的提升具有正向直接影响作用；企业实施有形展示策略对其品牌定位、品牌忠诚度、品牌联想的提升具有正向直接影响作用；企业实施人际沟通策略对其品牌定位、品牌忠诚度、品牌认知度的提升具有正向直接影响作用；企业实施服务补救策略对其品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想的提升具有正向直接影响作用。最后,研究发现,流失顾客在形成期、稳定期、衰退期对企业品牌资产价值具有显著正向作用；企业实施有效的信息传递策略可以重新赢得流失顾客对企业的信任,同时间接影响企业品牌资产价值；顾客满意度对企业品牌资产价值的影响作用受到其流失赢回策略的调节,且随着企业营销中心良好的运营模式的发展,顾客满意度对企业品牌资产价值的影响越弱。
【作者】梁武超；
【导师】顾幼瑾；
【作者基本信息】昆明理工大学，管理科学与工程，2013，博士
【关键词】流失顾客；赢回管理；品牌资产价值；红塔山卷烟品牌；

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