娱乐设施顾客体验对购物中心魅力度的影响研究

【摘要】购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、餐饮店以及娱乐、健身、休闲设施等。人们前往购物中心不单单是以购物消费为目的，更多地是为了获得购物以外的多种消费体验，这已然成为一种时下盛行的生活方式。电影院作为购物中心的一个重要商业组成部分，与购物、休闲、餐饮及其他娱乐设施构一同成了购物中心完整的商业配套，使购物中心具有了强大的集客能力。由于中国目前正在向消费型国家过渡，在此过程中，文化娱乐的消费比重增大表现得尤为明显，而在众多文化娱乐方式里，从消费水平、娱乐内容的丰富化与多样化、受众人群广泛性、消费的便利性上来看，观看电影是最为大众化的一种文化娱乐方式，其消费比重上涨更为突出，因此，作为购物中心内部典型的娱乐设施，电影院在未来势必将为我国购物中心带来更多的消费人群以及更多的波及消费，消费者也很可能会以电影院为切入点，根据自己在其中的体验形成对购物中心整体的印象或态度，进而影响到购物中心本身所具有的吸引消费者的潜在能力，即购物中心魅力度。以往对购物中心娱乐设施的研究大多着眼于娱乐设施的单纯设置，即娱乐设施的存在性对购物中心魅力度的贡献，但随着购物中心各方面的日益趋同，单纯依靠业种的差异化已无法获取竞争优势，购物中心间的竞争必将逐步转向细节层面，因而以往涉及购物中心娱乐设施的研究正逐渐丧失其现实意义；另外，既有研究显然也忽视了消费者对娱乐设施这一重要属性的主观感知（如顾客体验），因此无法挖掘出该属性对购物中心魅力度的具体作用机制，而即便提及顾客体验在该关系中所发挥的作用，也并未对这一概念进行严格界定，因而缺乏说服力。鉴于此，本研究提出疑问：顾客在电影院乃至作为总体的娱乐设施中的即时体验与购物中心魅力度之间究竟存在怎样的关系？围绕这一问题，本研究构建了娱乐设施顾客体验与购物中心魅力度间的关系模型并提出了相关假设，随后基于问卷调研数据，对模型适配度和研究假设进行了检验，最终得出结论：娱乐设施顾客体验正向影响消费者对购物中心的满意度（总体魅力）、再惠顾意向（持续魅力）以及其在购物中心里的停留意愿（即时情境魅力）。本研究的主要贡献在于：第一，有助于学界从单独的非零售业种（相对于业种多样性）的角度，理解娱乐设施对购物中心魅力度的重要作用及贡献机制，部分解释购物中心里的波及惠顾现象；第二，将体验营销的概念纳入到商业集聚魅力度的研究中，从而进一步丰富商业集聚魅力度理论；第三，重新界定了顾客体验的内涵，修正了国内学者对顾客体验这一概念的认识偏差；第四，有助于购物中心管理者重新审度娱乐设施及单独的电影院在购物中心中的地位，重视并加强对娱乐设施(尤其是电影院)的管理，从核心服务、员工服务和服务环境三个方面入手，尽可能多地提升顾客体验，将娱乐设施的顾客转化为购物中心的顾客，从而使购物中心获得更强的集客能力以及更多波及消费。
【作者】陆通；
【导师】吴小丁；
【作者基本信息】吉林大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】娱乐设施；顾客体验；服务体验；购物中心；魅力度；

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