大学生采纳移动网络购物的影响因素研究

【摘要】无线网络技术的进步和手机等移动终端用户的持续增多为移动商务迎来了高速发展的历史机遇。移动电子商务领域最具发展潜力的应用服务——移动网络购物，已经开始在人们的消费生活中崭露头角。对于消费者来说，移动网络购物是象征着自由和价值的新型消费方式。它把网购从有线扩展到了无线，用随时随地的移动购物代替了固定地点的商务。它的出现将颠覆消费者的购物习惯。然而，虽然移动网络购物拥有广阔的发展前景，但目前国内的消费者对于移动网络购物这种新的购物方式的采纳程度仍然较低，而且学术领域有关于此的研究也相当少见。另外，大学生作为最具创新能力和探索精神的社会群体，对移动网络购物的了解程度高于他人，是推广移动网络购物的先锋市场。所以基于这样的背景，本研究以移动网络购物为焦点，着重研究影响大学生群体采纳移动网络购物的关键因素和这些因素间可能存在的潜在关系。首先，本文在认真研究了国内外的相关文献和成熟的理论模型之后，确定了研究的方向。以消费者采纳研究中应用最广泛的技术接受模型TAM，创新扩散理论和感知风险理论为依据，结合移动网络购物的特点和大学生特质，将影响大学生采纳移动网络购物的关键因素——感知有用性PU、感知易用性PEU、感知风险PR、个人创新性PI作为变量，构建出本研究的理论模型，并提出相关假设。其次，本文选择问卷调查法来进行数据的搜集，先在吉林大学发放了30份问卷，对问卷结构和题项进行修正。而后选择长春市的几所高校进行正式的问卷调查，收集了210份有效问卷。本研究采用SPSS19.0软件对搜集到的数据进行描述性统计分析和信度效度分析，并通过相关分析和回归分析对假设进行了验证。研究结果发现，感知有用性、感知易用性、个人创新性与大学生群体对移动网络购物的采纳意向正相关，而感知风险与大学生群体对移动网络购物的采纳意向负相关。最后，本文对研究结果进行了分析讨论，并依据所得结论为如何在大学生群体中推广移动网络购物提供一些建议。
【作者】李盈莹；
【导师】杨晓东；
【作者基本信息】吉林大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】移动商务；移动网络购物；大学生群体；技术接受模型；

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