品牌竞争中的传播对抗研究

【摘要】西方发达国家的市场经济经过上百年的发展，很多产业完成了优胜劣汰的重组过程，从自由竞争和垄断竞争过渡到了寡头垄断阶段，市场结构相对稳定、营销能力普遍较高。而中国的多数行业仍然处于自由竞争和垄断竞争阶段，企业数量众多、科技与管理水平不高，尤其是品牌营销管理的经验不足。再加上改革开放后来自全球化经济浪潮的冲击，跨国集团与中国企业同台竞技，必然形成极具对抗性的品牌竞争环境。在坚持品牌长期战略的同时，为了获得生存与发展的机会，如何成熟应对目前传播对抗的机遇与挑战，是每个中国企业不得不正视的问题。本文从品牌竞争的相关理论出发，提出企业之间的传播对抗应该服务于品牌战略的观点。将传播对抗置于现实的竞争环境中进行考察，创造性地提出传播对抗过程模式。区别于传统的品牌传播理论，本文认为传播对抗不仅仅是企业与消费者之间双向的信息传递，更是对抗性信息在竞争性品牌及利益相关者之间的循环作用过程。企业应充分考虑利益相关者对品牌的认知、态度和作用，依据竞争对手的策略而调整行动，以便达到最优化的传播对抗效果。同时，本文还深入研究了传播对抗过程中的各要素，即主体、内容、形式、效果和反馈五个方面。结合实际案例，本文着重研究了品牌竞争中的传播对抗的策略与方法。提出把竞争对手变成一种传播资源、通过传播对抗制造话题效应、释放媒介势能保持品牌热度等观点。并在考察企业实施传播对抗动机与能力的基础上，提出企业应对传播对抗的防御性策略。
【作者】富鹏飞；
【导师】刘晔骁；
【作者基本信息】吉林大学，传播学，2014，硕士
【关键词】品牌；品牌竞争；对抗性关系；传播对抗；

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