品牌意识与品牌建设

【摘要】本人写作本文的目的主要是想通过我对于品牌这一概念在当今时代的独到见解，结合对一些国际知名品牌成功的品牌建设案例的分析，最终提出我国自主品牌在当今时代建设的核心问题，并予以解答。本文首先对品牌一词进行深刻的分析，品牌一词源自北欧文字“brandr”，意思是“烙印”，因为品牌曾经是畜牧主人用来标记与识别这些动物的方式。直到二十世纪，建立品牌的工作才开始正式普及。二战以后随着零售业的成长和普及，品牌变成制造商用来代表产品商誉的标记。著名的AIDA模型开始盛行，随后4P理论应运而生。对于品牌概念的诠释，美国加州大学教授DavidAaker认为：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”FionaGilmore(1999)则认为：品牌囊括一切，包含顾客在使用产品或服务的整个经验中，所产生的有形以及无形的利益。然而我认为当今时代品牌是企业的核心竞争力，企业的核心卖点即是品牌。随后透过实例分析证明新媒介时代对于品牌建设所带来的巨大影响，分别从营销渠道和传播渠道两个方面进行对比分析。在营销渠道方面以宝洁为例，指出网络渠道正在有力的冲击着传统销售渠道，在传统渠道上建立了优势的宝洁也受到了影响。诸多传统品牌在新媒介时代到来的同时遭受了巨大的冲击，传统的传播理念；传统的经营模式；传统的品牌建设方式都遭遇到了前所未有的危机和挑战。在传播渠道上对比分析热播电视剧《咱们结婚吧》和网络第一惊喜剧《万万没想到》中的广告植入方式，从而指出新媒介时代受众对于植入广告的看法。其次通过分析国际知名品牌TheBodyShop、HugoBoss、哈根达斯等在品牌建设中的成功事例，总结出在品牌建设中应注意和了解的关键点，提出4个品牌建设过程中的要点，1、让品牌策略推动企业策略：即要以大众媒体以外的媒体从事层面广泛、妥善协调的打造品牌工作，其关键便在于：在组织内部发展并控制品牌策略。2、理清品牌识别：品牌识别可以说是任何好的打造品牌的方式、对各种媒体进行评估，或同时进行这两种工作，企业都必须有一个深入、条理分明且清晰的品牌识别，以便与沟通计划的设计与执行，而不至于不小心将彼此冲突或令人混淆的讯息传递给顾客。3、让品牌曝光，创造知名度：品牌知名度代表了该品牌在市场中的领导地位、成功、高品质、实在，甚至令人兴奋的感觉与活力。所有这些要素，都是在消费者接触该产品之前，便已存在于消费者的心中了。然而，强势品牌会藉由建立并支持品牌识别，而找出使知名度远播的方式。4、让顾客参与打造品牌的经验：让顾客参与到品牌的活动中去，让顾客在使用产品时，享受比以往更为广泛的经验、可形成打造品牌的力量。最后通过对于柯罗娜、可口可乐、斯纳普以及诚品书店的品牌建设成功的案例分析和总结，提出新媒介时代我国品牌树立的核心问题——将文化创意融入到品牌建设中，赋予品牌独特的意义和价值。
【作者】董萌；
【导师】黄也平；
【作者基本信息】吉林大学，新闻与传播（专业学位），2014，硕士
【副题名】新媒介时代中国品牌问题研究
【关键词】品牌建设；新媒介时代；文化创意；品牌策略；

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