产品伤害危机后负面网络评论对消费者品牌态度的影响

【摘要】近年来产品伤害危机事件频发,几乎到了屡见不鲜的地步。反复出现的产品伤害危机事件不仅给企业造成了严重损失,也给消费者带来了身体上的伤害和心理上的伤痛,对社会造成了严重的负面影响。互联网技术给信息传播带来了深刻变化。随着信息技术和传播媒体的发展,产品伤害危机事件一旦发生,会在网络上迅速形成大量负面评论。由于负面网络评论传播范围广、速度快、数量多、匿名性等特点,每每出现重大的产品伤害事件,消费者在网络平台上通过对网络媒体转发和评论的方式传播负面信息使之迅速形成舆论热点,造成不可预料的影响。目前对网络评论信息的研究中,很多研究者关注网络评论对消费者品牌态度的影响,然而对负面网络评论及其影响机制的研究还不够深入和透彻。因此我们提出的问题是：不同的负面网络评论会不会导致不同的品牌态度,这种影响的机制如何?本文采用实验法探讨产品伤害危机后负面网络评论对消费者品牌态度的影响,通过文献的梳理和回顾,将负面网络评论分成理性负面网络评论和感性负面网络评论,并构建了负面网络评论对品牌态度影响的模型。实证研究发现：(1)不同类型负面网络评论对消费者品牌态度的影响不同。相对于感性负面网络评论,理性负面网络评论对消费者品牌信任的影响更大；相对于理性负面网络评论,感性网络负面评论对消费者品牌情感的影响更大。(2)不同类型负面网络评论对消费者品牌态度影响的机理不同。理性负面评论会激发消费者的认知响应,进而对其品牌信任有更大的影响；感性负面评论会激发消费者的情感响应,进而对其品牌情感有更大的影响。(3)认知需求调节了网络负面评论与消费者认知-情感系统响应的关系。相较于低认知需求的消费者,高认知需求的消费者对理性负面网络评论有更积极的认知响应；相较于高认知需求的消费者,低认知需求的消费者对感性负面网络评论有更积极的情感响应。这些研究对网络评论与危机管理领域的研究成果进行了一定程度的补充,为企业管理提供了一定的指导作用。
【作者】王军；
【导师】青平；
【作者基本信息】华中农业大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】负面网络评论；认知-情感系统响应；品牌态度；认知需求；

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