可辩解型产品伤害危机后企业应对策略对消费者品牌忠诚的影响研究

【摘要】在企业的发展过程中,由于受到政策环境、产品质量问题、自身管理不善等各种内部因素和外部因素的影响,企业总是不可避免的遭遇到产品伤害危机。由于产品伤害危机涉及到产品缺陷或者产品可能存在的安全隐患,所以每一次的爆发都会引起消费者、企业和媒体的广泛关注。有研究曾指出,产品伤害危机会使公司的销售量减少,并且其竞争对手也会广泛利用这一机会使其毫无竞争力,为此导致企业的营销手段等没有效能创造。由此可见,当企业爆发产品伤害危机时,如何采取最为完善的策略才可以使企业尽量避免消费者忠诚人群的流失,并且完善企业自身的危机公关的企业文化成为现在大多数企业都非常关心的事情。本文为了更好地衡量当企业爆发产品伤害危机后企业各个应对策略对消费者和企业带来的伤害程度,将消费者品牌忠诚作为因变量。因为消费者的态度行为都是在自我认知的基础上进行的,所以为了更好地研究企业应对策略对消费者品牌忠诚的影响,本文引入了感知风险和感知质量作为其影响过程的中介变量。首先,在文献梳理的基础之上,并且综合各个变量的相关理论,构建了企业应对策略对消费者品牌忠诚影响的理论模型。其次,采用预测试对研究的问卷进行了修改,完善调研问卷。最后,通过问卷调查的方法,运用因子分析、单因素方差分析等方法对三种企业应对策略对中介变量和因变量的不同影响进行了分析,并且分析了感知风险和感知质量对消费者品牌忠诚的影响,并对实验结论进行了总结。本研究主要得出以下结论：(1)危机爆发后不同的企业应对策略对消费者态度忠诚和行为忠诚的影响研究表明,积极补救-置之不理和置之不理-辩解对抗在两个维度的忠诚影响上存在显著差异。(2)企业不同的应对策略对感知风险的影响研究表明,辩解对抗与置之不理并无显著性差异。(3)企业不同的应对策略对感知质量的影响研究表明,只有积极补救和置之不理有显著性差异。(4)感知风险和感知质量与品牌忠诚有显著相关性关系。通过数据分析,我们发现积极补救是最佳策略,但是当企业反应不够及时或者有其他情况发生时,随着消费者对企业社会责任的的认知,置之不理成了次优选择,取代了辩解对抗的地位。
【作者】王婷；
【导师】易开刚；
【作者基本信息】浙江工商大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】可辩解型产品伤害危机；感知风险；感知质量；品牌忠诚；

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