食品召回对企业品牌资产的影响研究

【摘要】食品安全牵动着每个人的心，不安全食品召回对消费者和企业的意义重大。调查显示消费者对食品安全状况的不满意在逐步增强，仅次于对物价水平的不满意，食品安全让消费者越来越担忧。面对着经济全球化、信息全球化的纷杂环境，消费者的维权意识增强，对生活品质要求提高，对品牌更加具备通晓力和辨别力。当今又处在互联网时代，信息传播的时间极短，信息来源和舆论传播呈现出多元化，信息的不对称和不透明，使得负面信息传播的效果夸大。消费者是信息的直接接受者，他们会受到影响而使企业处于危机之中。那么，企业重要的无形资产的品牌资产会由于消费者认知和信任的改变而受到不同程度的影响，越来越注重品牌资产建设的企业会受到撞击。三鹿奶粉召回事件，让一个知名品牌在短短几个月的时间里退出了历史的舞台。三氯氰胺给消费者和乳制品行业留下了印记。“细菌门事件”使得速冻行业知名品牌三全、思念、湾仔码头陷入困境。事件发生后三全食品启动召回，虽然此次事件给三全股价带来了重创，但是，多数专家普遍持“短期或有影响中长期仍看好”的观点，预计能在销售市场恢复正常后实现较快的销售增长。伊利集团主动召回问题奶粉事件，尽管国内外尚无乳粉中汞含量限量的标准，但是本着对消费者负责任的态度，伊利集团启动主动召回并及时查验原因，此举维护了企业在消费者心中的形象，挽回了消费者信心，保护了企业的品牌资产。在食品安全得到全球高度关注的背景下，食品安全事件难以避免，但是企业采取的应对措施不同带来的影响也是不同的。本文以食品召回为出发点，研究其对品牌资产的影响情况，为食品行业的危机处理作出一点贡献。本文在国内外相关理论和研究成果的基础上展开论述，主要运用文献研究法、问卷调查法和统计分析法等研究方法对研究内容进行分析研究。本研究将应对食品召回的策略作为研究变量，主要探讨主动召回、责令召回和否认问题或不召回三种策略对企业品牌资产的影响情况。在品牌资产测量方面结合前人的研究主要考察感知质量、购买意愿、品牌态度和品牌忠诚四个维度。构建概念模型，提出假设，通过数据的整理、分析和一系列研究验证研究假设。最后得出结论：企业在面对食品召回时，如果采取主动召回的策略，能够提高企业的品牌资产；企业在面对食品召回时，如果被责令召回问题产品会使得企业品牌资产遭受损失；企业在面对食品召回时，如果企业否认食品有问题或是采用不召回的策略，企业的品牌资产会遭受很大的损失。从表面上看，危机往往带来的是负面影响，但是当企业在面对不安全食品事件时能够以消费者的利益为根本出发点，主动承担责任，第一时间进行召回，真实地反映事件，确保消费者得到及时透明的信息，重塑消费者信任，挽回消费者信心，那么企业的品牌资产会得到维护和提升。身为敏感的食品企业应正视召回，与国际化接轨建设企业的品牌资产。
【作者】杨丽；
【导师】张洪吉；
【作者基本信息】河北经贸大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】食品召回；品牌资产；食品安全；

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