B2C在线信任对消费者购买意向影响研究

【摘要】中国互联网信息中心公布的研究报告显示，信任的匮乏已经成为阻碍我国电子商务发展的主要障碍，上海艾瑞咨询的研究报告显示，我国B2C市场增长迅速，B2C市场将继续成为我国网络购物的主要推动力，因此以国外电子商务领域关于信任的现有研究为基础，加入符合我国国情的B2C电子商务发展的影响因素，研究B2C在线信任对消费者购买意向影响的研究，对我国电子商务的长远发展至关重要。本文以理性行为理论TRA为基础，从消费者的角度引入了外部变量，将外部变量与B2C在线信任、消费者购买意向结合起来，探讨外部变量对在线信任和购买意向的影响以及在线信任对购买意向的影响，通过对相关文献的总结，本文将外部变量分为三大类，分别是B2C网站因素、消费者个人因素和网络环境因素，网站因素包括：网站外观设计、网站沟通及时性、网站安全性，个人因素指消费者个人信任倾向，网络环境因素是指消费者网络环境认知。本文通过调查问卷的方法，共收集了116份有效问卷，运用SPSS17.0进行数据分析，实证分析的结果表明，对在线信任、购买意向影响最显著的影响因素都是网站安全性，在线信任和购买意向之间是显著正相关关系，在线信任作为影响自变量和因变量关系的中介效果非常明显，本文的研究假设都成立，并且得到了本文研究模型的修正模型，修正之后的模型把个人信任倾向和网络环境认知合并为了一个影响因素。最后结合本文的研究结论，给B2C电子商务企业提出了几点管理建议。
【作者】郑静；
【导师】温宏建；
【作者基本信息】首都经济贸易大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】B2C电子商务；信任；在线信任；购买意向；

【参考文献】
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