基于虚拟社群的品牌体验对消费者品牌态度影响实证研究

【摘要】互联网的发展给市场带来很多新的机遇，消费者在进行消费时，开始利用互联网作为工具帮助决定选择的商品，同时还可以与网络上的其他消费者进行沟通和资源共享，以此获取关于商品的更加全方位的信息，从而在加深对品牌了解的同时也改善了对品牌的态度。因此虚拟品牌社群应运而生，消费者通过虚拟品牌社群更好的了解企业和商品的服务和质量，企业通过虚拟品牌社群了解消费者对品牌的深入需求，从而完善品牌质量，提升售后服务，因此品牌虚拟社群的研究变得愈发重要起来。而目前对品牌虚拟社群的相关研究还十分鲜见，大多仍停留在对传统社群的研究阶段，并且纵观现有的品牌虚拟社群研究，主要研究方向是虚拟品牌社群的重要性，及其与品牌相关性的影响，涉及到顾客体验因素的研究很少。基于以上的研究现状，我希望本文从虚拟品牌社群和品牌态度两者相互关系的角度进行实证研究。本文首先从阅读大量国内外文献入手，对虚拟品牌社群，品牌态度及顾客体验的文献进行全面综述，同时借鉴以往学者对此的已有研究成果，从而提出相关假设，并建立本论文的模型，最后对模型进行验证并得出本文结论。本文通过构建基于虚拟品牌社群的顾客体验对品牌态度的影响关系模型，从虚拟品牌社群的角度揭示了顾客体验对品牌态度的影响形成机制。采用结构方程模型进行实证研究得出结论，虚拟品牌社群中的四个特征，包括信息特性、系统特性、交流影响和活动回报四个特征是影响社群参与者在虚拟品牌社群中体验的核心因素，并且不同因素会从不同角度影响体验；而顾客体验是虚拟品牌社群中影响品牌态度的中间变量，但其中只有情感体验对品牌态度有着明确的正向影响，感知体验对品牌态度的直接影响不明显。本研究的结论希望能够为建设虚拟品牌社区的企业提供一些有价值的指导，对企业通过虚拟品牌社群提升顾客体验，改善品牌态度有着一定程度上的借鉴意义。
【作者】程皖冰；
【导师】贾丽军；
【作者基本信息】南京财经大学，企业管理，2013，硕士
【关键词】虚拟品牌社群；顾客体验；品牌态度；

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