网络商店形象对顾客忠诚的实证研究

【摘要】随着互联网技术的快速发展，以互联网作为媒介的网络购物市场呈现快速扩张之势。由于互联网的特殊性，网络商店的竞争比传统商店的竞争将更为激烈。近年来，旅游网站发展异常迅速，如何提升旅游网络网店形象来建构持久竞争优势，已成为旅游网站所关注的核心问题。实体环境下，以往的研究发现商店形象对于顾客满意和顾客忠诚有着非常重要的影响。那么在网络环境下，这种关系是否依然存在？如果存在，旅游网站更应利用网络优势和挖掘网络潜能，积累和创造更多的品牌价值。本文首先收集了网络商店形象和顾客忠诚方面的文献，并通过文献研究，选择了顾客满意作为两者之间假设的中介变量；将传统环境中的网络商店形象与顾客满意、顾客满意与顾客忠诚相关关系的模型进行整理，结合旅游网站的特点，将原来的在其他行业中被实证过的模型加以修正，最终得出网络商店形象和顾客忠诚关系的概念模型；接着搜集了大量国内外学者关于网络商店形象、顾客满意和顾客忠诚测量量表，并结合顾客访谈进行了修正，然后利用SPSS17.0统计软件对小样本中的问项进行了效度检验，删除了不符合要求的题项，得出最终的量表；最后根据大样本调查得出有效数据进行了描述性统计、效度和信度分析，最终用相关分析和多元回归研究出各变量之间的影响关系，验证假设时发现所有的假设均被支持。最后得出研究结论，提出管理建议。本文的主要研究结论是：网络商店形象的商品形象、网页形象、服务形象、安全形象和价格形象对顾客满意产生显著的正向影响。在网络环境下，这一结论也是成立的，但价格形象的影响程度最小。网络商店形象五维度对顾客忠诚的两维度的影响是正向的。顾客满意对顾客忠诚也有显著的正向影响，且顾客满意在网络商店形象对顾客忠诚的影响中起中介作用。本文的研究结论对旅游网站及其他类型网络商店形象提升和品牌塑造方面有一定程度的借鉴意义。
【作者】昝寻寻；
【导师】贾丽军；
【作者基本信息】南京财经大学，企业管理，2013，硕士
【副题名】基于国内旅游网站的研究
【关键词】网络商店形象；顾客满意；顾客忠诚；

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