平台式购物网站回报计划对网络客户忠诚的影响研究

【摘要】随着客户回报计划广泛运用于通信、航空及传统零售等行业，关于客户回报计划的研究引起国内外学术界广泛关注，并成为国内外研究的热点问题。互联网的普及使传统零售业企业的竞争延续到虚拟网络上，出现了很多平台式购物网站，各大网站运营商为了与客户建立并保持更亲密的关系，纷纷制定了各自的客户回报计划。然而，一方面由于在互联网环境下，信息透明度高，消费者掌握了光顾网站的主动权，使得网站客户忠诚较实体世界更加脆弱，另一方面由于时间、成本和执行等方面的原因，回报计划可能被仓促建立，可能被仓促实施，当客户无论去哪个购物网站消费时都会得到折扣和不同名目的“VIP”身份时，关于“回报计划能否为网站带来忠诚客户”的问题有待商榷。因此，研究网络环境下平台式购物网站的回报计划对客户忠诚的影响，对于解释平台式购物网站客户回报计划的有效性，完善零售业客户回报计划研究体系，具有重大的理论与现实意义。本文的研究方法以问卷调查和实证分析为主。首先，查阅了大量国内外关于客户回报计划对客户忠诚影响方面的研究文献，结合对我国平台式购物网站客户回报计划的具体设计进行对比和定性分析，提出相关假设并构建了平台式购物网站客户回报计划对网络客户忠诚的作用机理模型，在设计的基础上，委托专业机构展开了问卷调查；其次，使用统计软件SPSSl3.0、结构方程模型软件Lisrel8.70分析和检验了262份有效问卷的数据，运行出平台式购物网站客户回报计划对网络客户忠诚的影响机理模型，并对此进行了验证，即平台式购物网站客户回报计划主要以客户感知价值形式通过转换成本、网络客户满意两个重要的心理中介变量作用于网络客户态度忠诚和行为忠诚；最后，针对我国平台式购物网站客户回报计划实施过程中存在的问题提出实行个性化激励方案的对策建议。
【作者】张竞升；
【导师】王文寅；
【作者基本信息】中北大学，技术经济及管理，2014，硕士
【关键词】平台式购物网站；客户回报计划；网络客户忠诚；客户感知价值；

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