基于反向世代视角的网络购物意向及调节因素研究

【摘要】信息和网络技术突飞猛进的发展拉开了中国后喻文化时代的序幕。随着中国网络购物的疯狂式发展,基于反向世代影响下年长一代进行网购的意愿正逐渐加强。本研究以网络购物环境为背景,以中国上下两世代人为研究对象,探究年长一代在年轻一代的反向世代影响下完成消费再社会化的过程,揭示反向世代影响的作用机制和作用形式,了解反向世代影响对年长一代的网络购物意向所发挥的作用,以及其他一系列可能对反向世代影响引致网络购物意向起到调节作用的影响因素。全文由五章构成：第一章为绪论,主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究意义及研究框架等；第二章为文献综述,主要对代际影响的相关文献进行阐述,并对世代、网络购物意向等的研究概况进行回顾；第三章为研究设计与方法,主要对本文的研究模型、研究假设、问卷设计等进行说明；第四章为数据结果与讨论,主要对所收集的数据进行数理统计分析并就假设检验的结果进行讨论；第五章为全文总结,对本研究的局限、后续研究的方向及政策建议等进行了说明。本文实证部分的主要结论如下：(1)消费沟通、主动观察、共同消费体验对年长一代的网络购物意向都有显著的正向影响。在网络购物环境背景下,主动观察是更为有效的反向世代影响方式；(2)在网络购物环境背景下,年长一代的独立性越强,会削弱反向世代作用机制对年长一代网络购物意向的影响。然而,关于三种反向世代作用机制对网络购物意向的影响中,计算机使用熟练程度的调节效应不显著。网络使用时间在消费沟通对网络购物意向的影响中和共同消费体验对网络购物意向影响中都有显著的反向调节效应。
【作者】魏婉玲；
【导师】熊英子；
【作者基本信息】厦门大学，市场营销学，2014，硕士
【关键词】反向世代影响；网络购物；购物意向；

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