电影微博营销的参与意愿影响因素研究

【摘要】当前,我国微博经济正处于发展阶段,电影微博营销也逐渐显示出了强健的生命力。由于我国电影票房的残酷竞争及电影在微博营销平台中上演的激烈争夺战,电影微博营销如何进行营销推广、如何虏获消费者的心、如何发挥微博“以小博大”的作用成为迫在眉睫的研究问题。由于电影微博营销是一个新的营销领域,目前国内该领域的学术研究几乎处于空白阶段,因此本文以此为研究对象进行研究,一方面可以补充电影微博营销领域的理论空缺,另一方面可以作为电影营销方更好地进行微博营销的参考和依据。在回顾整理大量相关文献后,本研究以创新扩散理论及技术接受模型为理论支撑,建立了电影微博营销的参与意愿影响因素模型并提出理论假设,运用问卷调查法进行数据收集,最后通过SPSS统计软件进行数据处理,定量地衡量出各因素对微博用户参与电影微博营销意愿的影响程度,从而对所提出的模型及假设进行检验与修正。结果发现：互动性、相对优越性、社会影响、可察性以及感知有用性是影响微博用户参与电影微博营销的主要因素。其中,互动性对参与意愿的影响程度最大,相对优越性次之,社会影响、可察性及感知有用性的影响程度依次递减。根据研究结果,笔者对电影微博营销策略提出了以下建议：(1)专注互动,畅通交流渠道；(2)善用名人,拓展用户规模；(3)娱乐元素,满足用户需求；(4)病毒营销,打造口碑传播；(5)整合信息,强化内容优势。
【作者】钟蔚雯；
【导师】朱健强；
【作者基本信息】厦门大学，传播学，2014，硕士
【关键词】电影微博营销；参与意愿；影响因素；

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