品牌危机视阈下微博网络口碑对消费者购买意愿影响研究

【摘要】近年来，随着互联网的快速发展，微博逐渐成为大众社交平台，受众的不断增加使众多商家展开了微博营销，让消费者能够更加便利的了解到商品和服务的信息，并在微博上对商家所提供的商品和服务进行在线交流，形成微博网络口碑，以便促进消费者的购买意愿；但近年来，一些企业的危机事件通过微博不断被“爆料”或是在微博上得以迅速传播，严重影响了消费者的购买意愿。在品牌危机发生时，研究微博网络口碑对消费者购买意愿的影响势在必行。在借鉴品牌危机理论、网络口碑理论和品牌信任理论的基础上，根据以往的文献研究并结合本研究的实际，设计了微博网络口碑-品牌信任-购买意愿的理论模型，提出了相应的研究假设。随后根据调查问卷收集的数据分析验证了本文设计的量表和理论模型，得到了以下研究结论：（1）微博发送者的专业性与善意信任、能力信任显著正相关，与品质信任不存在显著相关；口碑数量与品质信任、善意信任、能力信任显著正相关；口碑评分与品质信任、善意信任、能力信任显著正相关；（2）品质信任、能力信任与购买意愿呈现显著的正相关关系,善意信任与购买意愿间不存在显著的正相关关系。品牌信任在微博网络口碑和购买意愿关系中起中介作用。最后，本研究根据研究结论提出了相应的对策建议：（1）正视微博发送者的专业性对品质信任影响，提升微博发送者的专业性对善意信任和能力信任的影响、关注微博网络口碑数量和口碑评分以形成良好的网络口碑；（2）以品牌质量为根基点，不断提升品牌品质信任程度；以消费者的利益为出发点，着力提升善意信任和能力信任水平，加深消费者对产品品牌信任。
【作者】和苏超；
【导师】王新兰；
【作者基本信息】兰州商学院，企业管理，2014，硕士
【关键词】品牌危机；微博网络口碑；购买意愿；

【参考文献】
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