上海老国货广告中的审美文化研究

【摘要】20世纪20、30年代，正值中国民族资本主义发展的“黄金时期”，一批生产国货的民族企业凭借其自身的产品特性和广告文化内涵成为著名的民族品牌。这一历史现象在当时社会并不显得耀眼和突出，但这场看似平常的商业潮流实际上蕴含着丰富多彩的民族文化的碎片，将其串联起来可以看做是近代中国民族文化的重要组成部分之一，显示出其独特的文化魅力。商品宣传最有效的手段就是广告，上海老国货广告借助于西方的声像技术、光电设备等，把具有民族特色的传统文化与现代媒介相结合，使得广告的形式异彩纷呈，既有传统的招贴广告、楹联广告，又有近代样式的报刊广告、路牌广告、橱窗广告及广播广告等。有史以来，上海都是中国的经济中心和文化要地，国货广告兴起的潮流表现得最为集中和典型。基于对老国货广告的浓厚兴趣，本文将以民国时期的上海知名老国货为例，全面展示这些老国货广告中包含的中国民族文化特点，探究老国货广告中体现的审美文化价值。采取的研究方法主要是文献研究法、定性分析法、案例分析法以及跨学科研究法。首先根据本文的研究目的，搜集当时的广告文献资料，从而全面地、正确地了解并掌握上海老国货广告的各方面信息；然后采用定性分析的方法，对于文本资料，做到系统把握、分类比较，总结归纳现有的研究成果及不足之处，对于图像资料，就是将老国货广告按照研究目的分为几个相关联的符号系统，通过对具体广告案例的个案分析，挖掘老国货商标的文化属性、老国货月份牌所表现的大众审美情趣以及香烟牌子所展现的时代性特点。此外，本文还采用跨学科研究法，试图运用多学科的理论、方法和成果，采用发散的研究视角，同时借鉴广告学、社会学、营销学、历史学等的研究成果，从整体上对上海老国货广告的审美文化一课题进行全面的研究。一方面为传统的广告文化的研究注入新的途径和方法，弥补传统研究的局限性；另一方面，在消费时代的社会背景之下，随着社会经济发展水平的提高，人们对商品的消费已经不单单停留在物质需求方面，而更多的是为了满足其精神层面的需求，传统老国货的广告形态似乎难以适应现代化的审美要求，不管是对于其自身发展还是对民族文化的传承都是一种障碍，因此我们应该正确认识到老国货广告的局限性，从而找到突破瓶颈的方法，更好的展现出老国货广告中审美文化的价值和意义。
【作者】鲁静；
【导师】王苏生；
【作者基本信息】山西师范大学，文艺学，2014，硕士
【关键词】上海；老国货；广告；审美文化；

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