体育用品品牌代言人对品牌形象、品牌忠诚影响的实证研究

【摘要】随着中国经济的不断发展，品牌正在成为中国企业转型升级最重要的需求之一。品牌代言人是一种有效的品牌传播战略手段，它是一个成熟的品牌建立领导的常规武器，也是一个新品牌迅速增长，打开市场的快捷方式。利用品牌代言人进行营销推广活动，可以帮助品牌迅速提高知名度，创造品牌形象的差异化，而品牌形象是驱动品牌资产的关键要素。获取并建立高度的品牌忠诚，将使企业在竞争中获得优势。企业虽然越来越重视对品牌代言人的运用实践，但是在代言人的选择上十分简单，大多数企业认为只要代言人的名气大，受到的关注度高就可以为产品和品牌带来好的宣传效应，并没有过多地去考虑代言人的总体形象与品牌、产品之间的契合点。本文以品牌形象对品牌忠诚影响的相关理论为基础，从品牌代言人的角度，对品牌忠诚的相关问题进行研究。在品牌代言人相关研究的文献上，以往关于代言人的研究主要集中在代言现状、商业价值、作用以及代言人对购买意愿、品牌态度的影响，关于品牌代言人如何通过自身的形象和特征来对品牌形象、品牌忠诚产生影响的研究甚少，虽然以往文献关于品牌形象的构成维度对品牌忠诚的影响研究较多，但是从代言人的角度进行分析比较少。本文通过整理与分析国内外品牌代言人相关的研究文献及理论，系统回顾了品牌代言人相关的理论、品牌形象理论及品牌忠诚理论，分析三者之间的关系。在此基础上，选择体育用品行业，以在校大学生为研究对象，通过实证的方法进行量化，探讨并解决以下几个问题：1、品牌代言人可信度是否会影响品牌形象以及影响因子贡献程度大小如何。2、品牌代言人可信度对品牌忠诚是否产生影响以及影响因子贡献程度大小如何。3、品牌形象在品牌代言人可信度对品牌忠诚影响的过程中，是否有中介作用。最后分析总结企业如何选择适合的品牌代言人提高品牌形象和品牌忠诚。
【作者】高冉；
【导师】蔡丹红；
【作者基本信息】杭州电子科技大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】品牌代言人；品牌形象；品牌忠诚；体育行业；大学生消费群体；

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