化妆品电视广告中多模态隐喻的意义构建

【摘要】科学技术和信息技术的迅猛发展已把人类社会带入了数字化时代。信息交流已不再仅仅局限于语言这一种媒介,图像,声音,音乐,颜色,手势等多种媒介同样可以传递信息。语篇世界日趋多模态化,多模态隐喻研究应运而生。多模态隐喻意义的识解以及隐喻意义的构建分析已成为一种必需。隐喻是一种思维方式,普遍存在于人们的日常生活中,而广告中的隐喻通常由多种模态共同呈现,是多模态隐喻。广告是商家向消费者宣传产品的最好途径,顾客通过广告了解商品。作为广告的一种,化妆品广告具有和其他广告一样的特点,其目的都是向消费者传递产品信息,激起潜在消费者的购买欲望。目前,一些语言学家对化妆品广告中的隐喻进行了研究,但大多数研究仅局限于平面广告,从认知角度来分析动态化妆品广告中的隐喻并不多。本研究从认知语言学的视角,分析兰蔻电视广告中各种模态相互作用,构建隐喻意义的过程。本文从兰蔻官方网站以及优酷网搜集了三个化妆品电视广告：“美丽人生”香水广告,“大明星”睫毛膏彩妆广告,兰蔻立体塑颜晚霜护肤品广告。三个广告都是由视觉,文字,听觉模态共同呈现。笔者采用定性分析的研究方法,分别对三个化妆品广告中的多模态隐喻进行解读与分析,证实广告中的每种模态都能传达隐喻意义。三个化妆品广告中的隐喻将以表格的形式呈现出来。通过对三类化妆品广告的对比分析,本文发现不同种类的化妆品广告中多模态隐喻存在异同。相同之处：①三个化妆品广告中多模态隐喻意义的识解和构建是广告中所有模态共同作用的结果,每种模态都能传达隐喻意义；②在三个化妆品广告中,广告产品是目标域,由视觉模态或文字模态直接呈现出来,而源域的识解是一个相对复杂的过程。受众须结合认知和相关背景信息,从视觉和文字模态中识别出源域；③在该三个化妆品广告中,背景颜色和音乐协助视觉和文字模式共同构建多模态隐喻意义。不同之处：①在三个化妆品广告中,广告产品出现的时间不同,受众对目标域识解的难易程度也不同；②基于三类化妆品的不同功效和用途,香水广告以理性诉求的方式传达隐喻意义,识解过程是最难的,彩妆广告同时诉诸于感性和理性方式传达隐喻意义,而护肤品广告则是以感性诉求方式传达隐喻意义,最易于受众识解多模态隐喻意义过程。最后,本研究进一步指出,多模态隐喻意义的识解受制于品牌理念,产品的特点和功能,以及文化因素。不同于以往的静态平面广告研究,本文主要分析动态电视化妆品广告中的多模态隐喻,丰富了概念隐喻理论,证实多模态隐喻的意义构建是各种模态相互作用的动态过程。另外,该研究有利于受众更好地欣赏一则成功的广告,理解广告所要传达的真正意图。最后,本文为国内广告设计者提供了一些灵感和线索,将西方广告中的一些创意之举借鉴过来。
【作者】戴萍；
【导师】朱跃；
【作者基本信息】安徽大学，外国语言学及应用语言学，2014，硕士
【副题名】以兰蔻广告为例的个案研究
【关键词】多模态隐喻；隐喻意义构建；认知语言学；兰蔻化妆品电视广告；

【参考文献】
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