产品类别调节作用下品牌形象对品牌态度的影响研究

【摘要】笔者在前人已有的研究基础上，加入了产品类别这一调节变量，分别以德芙巧克力和海飞丝洗发水为考察对象，提出在享乐型产品和功能型产品这样的产品类别划分下，享乐型产品和功能型产品这两类不同产品类别的品牌形象对品牌态度的差异影响。其中品牌形象是品牌资产的重要来源与组成部分，它对品牌态度、顾客满意度、忠诚度以及购买意向等的影响机制已有众多的学者进行了研究。但由于研究视角的不同，品牌形象的概念和构成，一直没有达成一致的意见；而且品牌态度的构成目前在学术界也存在两种主流的意见：一种是认知和情感，另一种是认知、情感和意动；基于这些分歧，导致了学者们对于品牌形象、品牌态度的研究千差万别。基于此，笔者通过对前人理论研究的回顾和梳理，发现对于品牌形象和品牌态度的关系的研究存在但是并不是非常多，而且研究的内容也有所迴异，故论文开展了如下研究。首先作者阐明了选题的背景，研究的目的、内容，以及研究的方法和技术路线。其次对品牌形象理论、品牌态度理论以及产品类别划分理论进行了回顾。品牌形象理论和品牌态度理论又分别从它们各自的概念、构成以及测量进行了文献整理。在进行产品类别划分时，本论文按照研究需要，采取了学术界已经公认的划分方法，按照产品属性划分，将产品类别分成了享乐性产品和功能性产品。接着构建了理论模型，并对调查问卷进行了设计。在这部分作者首先整理了以前和品牌形象、品牌态度关系有关的实证研究文献，并初步推断品牌形象对品牌态度的影响关系。接着分析了不同的产品类别可能会对品牌形象以及品牌态度的关系路径产生影响，在这里它充当调节变量。然后依据这些理论，作者构建了有关这三者的概念模型，并提出相应假设，为下文继续进行实证研究奠定了基础；本论文采用SPSS18.0数据分析软件，先对量表和问项的信度、效度进行了验证，通过后，又经过了相关分析和回归分析，对本论文上一章提出的假设进行了一一验证，最终得出一系列数据结论，为下一章策略的提出提供了重要参考。论文最后总结了前文的研究成果，并对如何促进消费者的品牌态度，针对性提出了不同产品类别下构建企业品牌形象的建议。最终的实证结论表明，与功能型产品相比，享乐型产品的品牌形象对品牌态度的正向影响作用显著不同；享乐型产品的使用者形象对品牌态度有更显著的正向影响作用。和享乐型产品相比，功能型产品的产品形象对品牌态度有更显著的正向影响作用。功能型产品和享乐型产品的企业形象对品牌态度的影响作用程度差不多。由此可见，企业在进行品牌形象的塑造时，要有所针对的去做。对于享乐型产品要更为注重使用者形象的建设，对于功能型产品要更为注重产品形象的塑造，当然企业形象虽然贡献作用稍微弱了些，但也要注意维护，因为它和品牌态度也有着低度显著正相关的关系。
【作者】华冉冉；
【导师】蔡丹红；
【作者基本信息】杭州电子科技大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】产品类别；享乐型产品；功能型产品；品牌形象；品牌态度；

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