基于品牌态度的消费者怀旧倾向对品牌忠诚的影响研究

【摘要】自20世纪80年代末怀旧被引入营销领域之后，就受到了学者们的关注。尤其是随着经济的发展，人们的压力增加，怀旧情结愈来愈重。学者们对于怀旧的研究主要集中在三个方面：首先是对怀旧内涵的研究，包括怀旧概念的探究、怀旧的分类、以及怀旧的测量；其次是对怀旧诱因的研究；最后，学者也对消费者的怀旧偏好以及怀旧在消费行为上的影响做了大量的研究。消费者怀旧作为一种情感属性，必然会影响消费者对于品牌的态度。品牌态度用来衡量消费者的品牌认知、情感以及行为意愿，是企业测量消费者购买意向的重要因素。面对市场竞争越来越激烈的现状，培育和维护消费者对品牌的忠诚是企业面对残酷竞争的基本策略。本文在总结回顾学者们之前研究成果的前提下，通过实证，采用定量研究的方法，研究消费者怀旧倾向对品牌态度的影响，消费者怀旧倾向对品牌忠诚度的影响，以及品牌态度在怀旧倾向和品牌忠诚之间的中介作用，同时也对消费者性别、年龄差异的调节作用做了相应的研究。本文得到的结论是：1.消费者怀旧倾向正向影响品牌态度。怀旧倾向的三个维度：个人怀旧、人际怀旧和家庭怀旧正向影响着认知态度和情感态度。个人怀旧和家庭怀旧正向影响着行为态度。2.品牌态度正向影响着品牌忠诚。认知态度、情感态度和行为态度均正向影响着品牌忠诚。3.消费者怀旧倾向正向影响消费者的品牌忠诚。个人怀旧和家庭怀旧正向影响着品牌忠诚。4.品牌态度在怀旧倾向与品牌忠诚间起中介作用。其中，认知态度起着部分中介作用，情感态度和行为态度起完全中介作用。5.消费者自身特征(性别、年龄)在怀旧倾向对品牌忠诚的影响中起调节作用。消费者的性别不同会在怀旧倾向与品牌忠诚之间产生调节作用。且对于女性消费者的影响更大。年龄对家庭怀旧与品牌忠诚的影响产生了调节作用，且对33-54岁年龄段影响程度最大，其次是55岁以上。即对80年前出生的消费者影响程度大于对80后消费者的影响程度。品牌忠诚是企业利润的主要来源，企业追求的是利润最大化，因此品牌忠诚对企业起至关重要的作用。通过本文的研究，确定了消费者怀旧倾向对品牌忠诚的正向影响，企业可以从消费者怀旧视角出发，制定不同的营销策略，以长久保持企业的活力。其次，通过消费者怀旧与品牌态度之间的研究，可以在企业定位品牌形象，确定产品的消费对象时提供参考。
【作者】裴佳；
【导师】高海霞；
【作者基本信息】杭州电子科技大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】怀旧倾向；品牌态度；品牌忠诚；消费者特征；

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