WTM公司营销渠道管理研究

【摘要】随着全球化经济的发展,中国市场已经逐步融入全球化的市场竞争中,面临越来越激烈的多样化竞争中。与此同时,竞争的重点也逐渐从产品自身拥有的品牌知名度、价格高低、技术含量和性能状况向一个企业所构建的营销渠道完善程度转变。营销渠道的建设和管理成为企业在竞争市场中立足的重要方面,企业管理高效的营销渠道已经达到了影响企业发展的战略高度。我们可以说,渠道正日益成为企业建立竞争力的重要力量。今天谁拥有了渠道,明天谁就有前途。在现有的形势下,建立与企业战略发展规划、自身资源和产品特性合理匹配的营销渠道模式,应对多变的市场,增加企业核心竞争力,成为每个企业亟需解决的重要问题。WTM公司采用的营销渠道模式已经出现了渠道结构不合理、串货现象普遍、渠道成员忠诚度低、渠道过度依赖一级经销商、渠道成本居高不下,企业越来越感受到销售艰难的问题。因此在产品和市场竞争高度同质化的情况下,能否根据公司资源和环境、消费者购买心理与行为的变化,而不是通过价格或促销战略获得持续竞争优势,设计一个高效率、高效益、利益共享的营销渠道结构,将营销渠道的内在动力源泉更好激发,实行有效运营和管理,直接关系到WTM公司的生存和发展。本文依据营销管理理论中营销渠道的相关理论,基于笔者在WTM公司的工作经验,采用专题研究和案例研究相结合的方法,通过分析WTM公司营销渠道现状,指出现有营销渠道的选择和实施过程中存在的主要问题是渠道层级不合理和多重渠道冲突,单纯追求经销商数量、很多低级经销商都是新的业绩不理想、忠诚的、优质的经销商不多,经销商开发、维护成本高,经销商和产商步调不一致,理念和行动难以同步,经销商对产家的信心不足,品牌号召力不强,渠道成员激励的手段和措施不足,对低级经销商的促销激励不足,需加强他们的产品流通和销售能力,促进他们进货和销货的积极性,而不是只是从销售量上去考核,要根据企业的销售目标和企业现有的资源状况,特别是现有的中间商的状况,以最大限度地发挥企业现有的优势为原则,要使低级经销商感觉自己在渠道中有地位,做好渠道成员的选择,要认识到实施复合营销渠道的缺点和渠道管理的难度,减低渠道冲突的可能性,解决不同渠道间的串货、乱价问题。并从宏观环境的政治因素、经济因素、社会因素和技术因素、竞争者的营销渠道优势以及消费者对产品、服务、心理需求等方面对WTM公司营销渠道的影响详细地分析其产生的原因。将企业的产品、品牌、服务、价格、促销、以及货物、资金、人力、信息、营销和其他因素进行梳理。结合WTM公司的实际情况在此基础上,基于效益原则、效率原则、利益共享原则,根据建立本土渠道影响力、加快渠道铺设速度、加大新产品推广力度的公司战略目标,从渠道设计、组织、激励、控制几方面提出加强WTM公司营销渠道管理的具体改进建议,以期建立适应市场发展趋势和公司未来发展需求的营销渠道,并为其他企业的渠道决策提供借鉴和依据。
【作者】潘克荣；
【导师】李开；
【作者基本信息】安徽大学，工商管理，2014，硕士
【关键词】WTM公司；体外诊断试剂；营销渠道；渠道管理；

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