我国公益广告供给主体多元化发展研究

【摘要】研究一个国家的公益广告离不开三个层面一“谁来做”、“为什么做”以及“怎么做”。笔者认为,“谁来做”是关键,因为它决定了“为什么做”和“怎么做”。本文即是研究中国公益广告的“主体性”问题。在明确了公益广告的公共物品属性后,从供给主体的角度出发,来识别公益广告发展过程中的关键问题。首先,从国内外关于公益广告的定义出发,发现国内外公益广告的界定和内涵非常不同,为什么会出现界定的不清,引起了笔者的思索。通过将这些易混淆的概念进行比较,提出了现代公益广告的本质特征——公益性与经营性。基于此本质特征,并结合公共物品相关理论,笔者将公益广告界定为具有正外部效应的准公共物品。由于公共利益主体的不确定性,以及公共产品的非竞争性和非排他性使得公共产品的供给主体有多重选择,这为我国公益广告供给主体多元化发展提供了理论依据。接着,通过对中国公益广告发展历程的梳理以明确我国公益广告供给主体的阶段性特征和供给现状。笔者认为当前我国公益广告的供给困境主要有：供给质量差,供给效率低等。造成这些困境的根本原因在于我国公益广告供给主体的失衡,即政府主导的供给机制,政府扮演了从决策到生产的“全能”角色,压缩了其他主体的参与空间。因此,从历史和现实层面来说,公益广告供给主体的多元化发展也是必要的。笔者运用SWOT法对公益广告供给主体多元化发展存在的优势、劣势,面临的机会和威胁进行了清晰的界定。分别阐述了政府、企业、第三部门作为公益广告供给主体的优势和劣势；而社会结构改变带来的利益多元化诉求、政府机构改革,由传统的“管理型政府”逐渐向“服务型政府”转变,各类企事业实体力量和社会责任意识的崛起以及第三部门力量的壮大为公益广告供给主体多元化发展提供了发展的机会；而政府一元供给模式下的“路径依赖”为多元主体的发展带了威胁。最后在SWOT分析的基础上对公益广告供给主体多元化发展路径提出了自己的思考。不足之处是并没有提出什么具体的建议。分别就政府、企业、社会组织三者应扮演的角色进行了阐述。政府应从台前走向幕后,退出公益广告的生产机制,为其他主体参与公益广告活动提供激励政策和规范政策；企业应摆脱工具化角色,将公益广告内化为企业社会责任的战略；第三部门组织应逐渐在独立性的基础上积极的发挥资源整合的平台优势,在与政府、企业的互动和合作中,从配角走上主角。公益广告供给主体的多元化发展即是政府、企业和第三部门在明晰自己角色的基础上,进行合作,以实现公益广告的公益性价值的最大化。
【作者】冯静；
【导师】邬盛根；
【作者基本信息】安徽大学，传播学，2014，硕士
【关键词】公益广告；供给主体；政府主导；多元化；

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