网络折价促销对消费者感知价值影响研究

【摘要】最近十年的时间,网络经济在中国飞速发展,网络交易系统渐趋成熟,消费者关注的焦点已从过去系统服务面,逐渐转移到从网络交易上所能带来的实质利益。消费者对网络服务的提供者要求的不仅仅是提供物品本身,还需要在购买的过程中有附加价值。然而不同的网络促销方式,在消费者的认知需求与个人特质差异下,带来的感知价值大不相同,也因此影响促销效果,所以业者应该对此作深入的研究。以往,从促销角度去研究网络促销和消费者之间的关系,不管是传统促销理论还是网络促销,更多注重的是如何刺激消费者的购买行为,达到购买量的增加,可是真正关心消费者从促销过程中所获得利益、以及各种不同的心理感受的却少之又少,所以本研究旨在阐明在不同的促销手段下,消费者对促销方式的认同以及对自身能够获得的价值的认知,从而确定该种促销方式是否合适。消费者的感知价值与多种因素相关,本研究所选取的网络促销方式分别为：折价促销、试用、赠品、抽奖、竞赛和会员集点。在研究的过程中发现,曾经使用网络促销方式中以折价促销最多,达到了53%,故本研究抽取折价促销进行研究,分析其对消费者感知价值的影响,探求如何更好地吸引消费者参与使用,从而能给从业者和研究者提供参考和建议。消费者感知价值的方式有多种,国内外学者在研究的过程中也有不同的看法,本研究根据以往的研究成果,把消费者感知价值分为：节省、质量、便利、价值传达、娱乐和探索六个方面。在网络促销过程中,能对消费者感知价值起影响的有多种因素,除了促销方式以外,诸如不同的认知需求和人口统计变量也会影响到消费者对所能获得价值的感知。可是以往对促销效果的分析都基本比较笼统,重点是看企业的销售业绩是否提高。而在卖方市场逐渐向买方市场逐渐转化的过程中,企业想要吸引消费者越来越困难,那就非常有必要把消费者的感知价值细化,做深入的研究。本研究进一步分析网络折价促销方式对不同的感知价值的影响,通过数据分析,并发掘形成数据结果的原因,我们发现在网上购物很大的不确定性,让消费者更加注重对节省利益的追求,而竞争的加剧和网络经营的低成本都使商家有条件进行折价促销；可是折价促销却会对消费者在质量上的认可造成影响,并会伤害到产品的品牌和形象；折价促销会方便消费者的空间和时间选择,让消费者选择和购买商品时更加的容易;在价值传达上,折价促销让消费者更加的直观化,即不会引起消费者的反感,还会争得对等价交换的认同；人是群居的动物,所以在娱乐利益上,折价无论是在集群还是在交流的层面都能提供给消费者很多的积极因素,一样起着正向相关的作用；最后,折价促销能够充分调动网络消费者对好奇和成功的探索利益的追求。即折价促销对消费者的节省、便利、价值传达、娱乐和探索有正向影响,而对质量却有着负面的影响。本研究探讨网络折价促销对消费者感知价值的影响,以促销理论、消费者行为理论与认知需求理论为基础,从消费者心理层面与业者促销策略为分析起点,通过问卷调查与数据分析,进行促销类型的区隔与效果比较,以便阐明如何在网络促销的效果和促销方式之间选择,为未来学术及产业领域的研究与应用提供参考。
【作者】曹治将；
【导师】王朝云；
【作者基本信息】安徽大学，工商管理，2014，硕士
【关键词】网络折价促销；消费者感知价值；认知需求；

【参考文献】
[1]吴斌,康远林,丁兆林.风动送样系统的PLC控制及数据通信[J].冶金自动化,1999,04:25-27.
[2]李学伟.支持向量机在嵌入式轴承故障诊断装置中的研究与实现[D].东北大学,检测技术与自动化装置,2010,硕士.
[3]王光铿.公司治理对中国企业跨国并购中文化差异效应的影响[D].厦门大学,国际商务,2014,硕士.
[4]钱帅.超低温三偏心硬密封蝶阀的设计与研究[D].浙江工业大学,2012.
[5]郭晓辉.PCI数据采集卡驱动程序的研究与设计[D].西北工业大学,控制理论与控制工程,2004,硕士.
[6]贾新凡.绿色供应链价格协调策略研究[D].燕山大学,物流工程,2014,硕士.
[7]李永昊.对等网络拓扑优化及信任协商关键技术研究[D].北京交通大学,2011.
[8]饶坤罗.中外中等职业教育办学模式的比较研究[D].浙江工业大学,2007.
[9]卢盛.基于复杂网络理论的航空货运系统鲁棒性分析[D].吉林大学,物流工程,2014,硕士.
[10]孟娟.药物诱导后的胚胎胰腺干细胞胰岛素分泌的研究[D].青岛大学,临床检验诊断学,2013,硕士.
[11]张旖旎.任务型教学法在旅游汉语教学中的应用[D].辽宁师范大学,语言学及应用语言学,2012,硕士.
[12]陈红梅.基于系统的图书馆网络知识服务模式设计[J].大学图书馆学报,2004,05:34-37+70.
[13]高晨阳.贝叶斯网络下的高速公路交通突发事件态势评估研究[D].长安大学,交通运输工程（专业学位）,2013,硕士.
[14]马少琦.我国税收行政法律责任研究[D].西北大学,经济法学,2014,硕士.
[15]吕鹏.水稻浸种催芽系统模型辨识与PID控制研究[D].黑龙江八一农垦大学,农业电气化与自动化,2014,硕士.
[16]石青云.“模式识别”[J].自动化学报,1984,01:73.
[17]陈标.BLMSSM模型中e~+e~-→τ~+μ~-味改变过程的研究[D].河北大学,理论物理,2014,硕士.
[18]辛博.社会史观下高中历史教学探究[D].河北师范大学,学科教学,2014,硕士.
[19]刘思峰,袁文峰,盛克勤.一种新型多目标智能加权灰靶决策模型[J].控制与决策,2010,08:1159-1163.
[20]罗时.基于Web的公务员体质健康管理系统的研制[D].华中师范大学,体育人文社会学,2013,硕士.
[21]张榕坤.庄子“心斋”研究[D].复旦大学,中国哲学,2012,硕士.
[22]国兴.基于分形理论的图像压缩方法研究[D].大连理工大学,生物医学工程,2013,硕士.
[23]王亚楠.2012年《中国旅游报》旅游广告标题的语言研究[D].厦门大学,语言学及应用语言学,2014,硕士.
[24]石涛.论城市经营[D].合肥工业大学,2004.
[25]钱小燕.癫痫患者外周血免疫球蛋白、补体的变化及与癫痫严重程度的相关性研究[D].苏州大学,神经病学（专业学位）,2014,硕士.
[26]卫华.变电站综合自动化图形界面系统的设计与研究[D].合肥工业大学,电力系统及其自动化,2004,硕士.
[27]李媛媛.论我国法官弹劾制度的构建[D].沈阳师范大学,法学理论,2013,硕士.
[28]陆静.大豆疫霉bZIP转录因子PsBZP1的功能研究[D].南京农业大学,植物病理学,2012,硕士.
[29]郑雨婷.变比例载荷/应变率双向拉伸试验机控制软件开发及试验研究[D].北方工业大学,机械电子工程,2014,硕士.
[30]张贵江,臧晓欢,李芝,王春,王志?.石墨烯涂层纤维固相微萃取与气相色谱质谱相结合测定水与土壤中的硝基苯类化合物[A].中国化学会色谱专业委员会、北京色谱学会.第十届全国生物医药色谱及相关技术学术交流会论文集[C].中国化学会色谱专业委员会、北京色谱学会:,2014:2.
[31]陈青.咪唑并邻菲咯啉类衍生物与3d-4f金属构筑的配位聚合物的合成、结构与性质研究[D].西北大学,物理化学,2014,硕士.
[32]宋允全.若干多元统计模型的适应性统计推断[D].山东大学,概率论与数理统计,2014,博士.
[33]李晓娟.家庭因素对中学生自我效能感的影响研究[D].苏州大学,应用心理学,2003,硕士.
[34]冯明杰.超微小区网络吞吐量提升的方法研究[D].华中科技大学,通信与信息系统,2013,硕士.
[35]周强.时序数据挖掘在经济领域中的应用研究[D].合肥工业大学,2005.
[36]叶朝晖.企业成长与战略转型研究[D].四川大学,工商管理,2003,硕士.
[37]刘迎霞.MC公司研发项目成本管理体系研究[D].吉林大学,工业工程,2014,硕士.
[38]张晓晴,刘智丽,李岚.北京市轨道交通票制票价改革研究[J].山东科学,2014,05:60-66.
[39]石雨.壳聚糖抑制西瓜果斑病菌机制及水稻褐条病菌不同条件下膜蛋白鉴定研究[D].浙江大学,植物病理学,2013,硕士.
[40]韩金龙,赵培城,刘士旺.樟芝药理学作用研究进展[J].食用菌学报,2014,01:76-82.
[41]石阳,张红云,马垣.数据挖掘中关联规则算法及其应用[J].鞍山师范学院学报,2002,01:79-81.
[42]马嘉.穿越历史时空的诗性智慧[D].浙江师范大学,中国现当代文学,2004,硕士.
[43]周泽荣.前动力蛋白-1和孕激素受体在反复种植失败患者黄体中期子宫内膜中的表达[D].广州医科大学,妇产科学,2014,硕士.
[44]李坤.新资源食品人参主要成分及其质量标准研究[D].吉林大学,生物工程,2014,硕士.
[45]乔健.装配式凸轮轴连接技术研究及数控装配机研制[D].吉林大学,2008.
[46]黄怡珉,赵广播,韩家德.热风炉受热面壁温控制技术研究[J].农业机械学报.2003(01)
[47]王丹晶.论高中语文教学工具性和人文性的融合[D].辽宁师范大学,学科教学,2012,硕士.
[48]林雯.独立董事、R&D效率与企业自主创新能力关系研究[D].山东财经大学,会计学,2014,硕士.
[49]周维江.大口径光栅拼接并联机构运动性能研究及控制系统开发[D].哈尔滨工业大学,机械制造及自动化,2013,硕士.
[50]聂秀英.流媒体技术与应用[J].电信网技术.2004(08)