中国移动多媒体广播湖南市场战略研究

【摘要】中国移动多媒体广播CMMB(ChinaMobileMultimediaBroadcasting)是由国家广电局自主研发并颁发的手机电视/移动多媒体行业技术标准。它是国内自主研发的第一套面向手机、GPS、MP4、笔记本电脑等多种移动终端的系统，利用S波段卫星信号实现“天地”一体覆盖，全国漫游的广播电视传输技术，无论在运营成本上、还是自主权上都有着绝对的优势。CMMB面对湖南7000多万人口、3000多万手机用户、800多万辆机动车，可谓发展潜力巨大。研究发现，CMMB的用户使用需求、动机可以概括为五个方面：一是便捷获取信息的诉求；二是娱乐和消遣的需求；三是广泛社交的需求；四是低廉成本的要求；五是相对主动的信息选择。便捷地获取信息是目标用户选择CMMB的重要原因。研究还发现，CMMB用户的使用需求、动机对其媒介使用行为有显著影响，用户参与度与CMMB的便捷性、互动性、高效性等媒介特征及用户满意度呈正相关，CMMB用户在选择媒介时有着其他媒体无法取代的优势。湖南CMMB的总体发展目标是抢占移动多媒体传播市场，依托广电系统提供的优质视频内容为客户提供个性化服务，重点实现用户规模的扩大、市场领域的扩张、产品种类的增加、经营网点的增加等，努力成为集网络建设、市场运营、内容规划、服务管理“四位一体”的移动多媒体运营商。相对于爆炸式发展的移动多媒体终端市场，CMMB的发展一直有些不温不火，调查表明，目前CMMB在湖南市场处于“迅速增长的市场”、“竞争地位弱”的第二象限，其理想的战略组合为：扩张战略选择密集性战略，竞争战略选择差异化为主的战略组合。湖南CMMB想要占领市场、取得长足的发展，须从品牌树立、技术改进、主营公司的架构、盈利模式等几个方面同时发力，以市场为导向，以用户体验为最重要的要求，以移动人群为核心用户群体，致力于将CMMB打造成为湖南最优质的个人移动信息解决方案。
【作者】李格；
【导师】彭祝斌；
【作者基本信息】湖南大学，新闻传播学，2013，硕士
【关键词】CMMB；移动多媒体市场；湖南CMMB市场；扩展战略；竞争战略；职能战略；

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