第三方社会化电子商务平台的用户信任行为及其影响因素研究

【摘要】近年来,随着互联网的普及和Web2.0服务的发展,网络购物也处于蓬勃发展时期。社会化电子商务是借助社会化媒体作为辅助的一种新型电子商务。随着社会化媒体的迅猛发展,社会化电子商务也变得炙手可热。用户行为研究一直是国内外学者研究的重要领域和热点。对于新兴的社会化电子商务而言,国内外都还没有完整的、成体系的研究。本研究尝试借鉴社会心理学、市场学和管理学等相关理论与方法,从第三方社会化电子商务平台用户的心理和行为微观层面来揭示用户的信任行为及其影响因素。本文在对前人的相关研究和文献资料进行梳理的基础上,阐述了社会化电子商务的概念和类型,分析了第三方社会化电子商务的特点,界定了第三方社会化电子商务用户信任行为,建立了第三方社会化电子商务平台用户的信任模型和第三方社会化电子商务用户持续使用模型。本研究采用实证研究方法,对277名“堆糖网”用户进行问卷调查,运用SPSS统计分析软件和smartPLS结构方程软件对204份有效样本进行了分析。研究结果验证了假设模型的合理性,并得到以下结论：(1)感知用户的声誉和用户的个人信任倾向能够影响用户对其他用户能力的信任以及对其他用户正直/善行的信任,感知服务提供商的声誉、对服务提供商的熟悉度和用户的个人信任倾向能够影响用户对服务提供商的信任。此外,在第三方社会化电子商务平台上,对其他用户的信任会影响用户获取信息的意愿,对服务提供商的信任则会影响用户共享信息的意愿；(2)满意感是影响用户持续使用第三方社会化电子商务平台的重要影响因素。此外,体验价值的四个维度中,除用户投资回报价值外的其他三个维度都与用户的满意感产生呈现不同程度的正相关关系；(3)用户的满意感是第三方社会化电子商务平台用户持续使用的重要预测指标,其次是用户沉浸感。交互性的三个维度对于第三方社会化电子商务平台用户的沉浸感和满意感的作用是不一样的。而用户反馈被证明不能影响沉浸感。
【作者】胡丽娟；
【导师】王学东；
【作者基本信息】华中师范大学，管理科学与工程，2014，硕士
【关键词】社会化电子商务；用户信任行为；结构方程模型；

【参考文献】
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