品牌文化的建构与传播

【摘要】消费社会,消费品牌化成为消费发展规律的必然选择,农业产品品牌化是占领竞争日益激烈的消费品市场强有力的手段,是解决我国“三农”问题的关键。品牌的最终目的在于实现产品的可识别性,而可识别性的增强必须落到品牌的文化意涵中来。那么,什么是品牌?如何构建强有力的品牌文化?这是笔者试图回答的问题。“梁子”牌是湖北省内知名品牌,是武汉市梁子湖集团公司及其梁子湖水系的各分(子)公司共同使用的产品品牌。近几年来,通过不断地努力,“梁子”品牌逐渐得到了湖北人民的认可,但是放之国内市场还略显不足,与同属长江水系的大闸蟹代名词“阳澄湖”相比,“梁子”品牌的发展堪忧,其中存在的品牌文化的迷思引起了笔者的浓厚兴趣。笔者通过分析“梁子”品牌的发展现状,认为其无法取得突破的根本原因在于“梁子”品牌人的文化意识和文化责任缺失。第一章在基础层面对“梁子”品牌进行一个简单的认识,注重对“梁子”品牌文化的文化表象研究。第一节就“梁子”的物质载体-梁子湖和大河蟹分别进行了简要的说明；第二节介绍了“梁子”的组织形式,即武汉市江夏区水产集团和湖北省河蟹产业协会的相关情况；第三节对“梁子”的发展进行了概括性的介绍。通过对“梁子”品牌文化表象研究,笔者认为,“梁子”品牌的发展存在文化意涵不够丰富的问题,因此,必须重建“梁子”品牌文化。第二章即对“梁子”品牌文化的建构。笔者认为原有“生态”、“绿色”等品牌文化已经不能满足当前日益增长的精神文明需要,为了获得更强大的生命力,“梁子”品牌文化必须注重自然、历史、人文、地域等四个因素的影响。由此,笔者对“梁子”的文化意涵进行深层次的构建,试图打造一个满足不同层次的需要、具有完整文化意涵的民族品牌。第三章基于“梁子”品牌文化的形成的思考,认为其形成与品牌所处的自然和社会环境有着密不可分的关系。首先,对品牌所在地—湖北省武汉市江夏区梁子湖的文化传统分别从积极和消极两个角度进行解读,然后结合“梁子”品牌人的不成熟行为进行分析,提出“梁子”的文化意识缺失的命题,并认为品牌理念有待更新、品牌行为有待改善。第四章基于“梁子”品牌现有宣传策略和宣传方式的研究,对“梁子”品牌的文化推广提出了几点建议。通过统一商标、发展包装文化,提供一个共同的符号公式,然后通过“螃蟹文化节”等活动,建立一个共享文化认知的意义空间,同时为了适应信息时代的发展,还要通过二维码等现代科技手段明确文化责任。结语部分重申,品牌构建必须明确品牌的文化定位,并采取有效的手段落实文化责任,既是品牌构建的核心,也是文化自觉的本质要求!随着中国改革开放程度的日渐加深,中国与其他国家在经济领域的合作逐渐密切,再加上国内外文化交流的日益亲密,文化与经济的融合趋势越来越强,这就导致了文化在综合国力竞争中的地位日益凸显,从而在对经济社会发展产生的影响方面就比以往任何时候都显得更加广泛、更加深刻。构建深刻的品牌文化满足当代社会的发展要求,而由于品牌的本土化的内在本质必然使得品牌文化的构建与品牌所在地发生千丝万缕的联系。面对复杂多变的经济社会发展形势,品牌人必须保持清醒的认识,科学定位品牌文化并积极推广品牌文化,只有如此,才能让消费者对品牌产生普遍认识,进而形成良好有序的品牌消费行为,这正是品牌文化赋予品牌的重要意义!
【作者】彭凌丽；
【导师】刘九洲；
【作者基本信息】华中师范大学，新闻学，2014，硕士
【副题名】以“梁子”品牌为个案研究
【关键词】“梁子”；文化自觉；文化意涵；符号化；仪式化；信息化；

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