旅游演艺品牌个性对游客忠诚的影响研究

【摘要】随着国民生活水平的提高,追求个性差异化、展现自我个性和发展自我逐渐成为当代消费者的愿望与需求,在这种趋势下,品牌个性对消费者购买行为的影响作用日渐凸显,企业也更加注重品牌个性的差异化,塑造品牌个性的意识空前强烈。旅游演艺是文化产业和旅游业的融合,是一种新兴的旅游方式,在国内发展得如火如荼的同时出现了严重雷同、过度竞争的问题,基于此,本文从旅游演艺产品着手,研究旅游演艺的品牌个性,为旅游演艺企业塑造差异化产品,提高竞争力提供新思路,从而促进游客忠诚度的提高。借鉴国内外成熟品牌个性量表,结合旅游演艺的特点,设计旅游演艺品牌个性量表；结合旅游演艺品牌个性量表,设计研究问卷,以张家界旅游演艺的观演游客为对象,发放了700份问卷；最后,对回收的有效数据进行数据分析。研究结果表明：第一,旅游演艺品牌个性维度为“仁和、智慧、高雅、称职、勇敢”；第二,“仁和、智慧、高雅、称职、勇敢”旅游演艺品牌个性维度均对游客忠诚具有正向的影响作用,它们的回归系数呈递减趋势,对游客忠诚的影响力大小存在差别；第三,在回归分析的基础上进行人口学特征变量在品牌个性公因子上的差异性分析,以增强模型解释力,更好地解释识别不同人群的价值和意义。据此提出了两点建议：第一,确定品牌定位,实现品牌个性差异化；第二,强化品牌个性,提高观演游客忠诚度。
【作者】舒晖；
【导师】郑焱；
【作者基本信息】湖南师范大学，旅游管理，2014，硕士
【副题名】以张家界旅游演艺为例
【关键词】旅游演艺；品牌个性；游客忠诚；

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