游客体验感知与网络口碑传播意愿的关系研究

【摘要】游客体验感知与网络口碑传播意愿的关系十分密切,是旅游目的地网络口碑营销中的重要问题,对目的地形象塑造、游客管理、市场动态掌控等方面具有广泛实践意义。本文以张家界景区为实证案例,探讨体验感知对网络口碑传播意愿的影响,为旅游目的地的网络口碑营销策划提供依据。在对网络口碑传播、体验感知相关文献进行梳理归纳的基础上提出研究假设,建立理论模型,选取游客体验感知、网络口碑传播意愿测量指标,设计张家界游客网络口碑传播意愿问卷,并通过预调查对问卷进行完善,形成最后问卷,以张家界游客作为研究对象,获得332份有效问卷。对样本数据进行简单处理后,应用SPSS17.0统计软件对数据进行分析。分析结果表明,游客地接体验感知、娱乐演艺体验感知、住宿体验感知、购物体验感知、路途体验感知、目的地民风体验感知、餐饮体验感知、景区资源体验感知与网络口碑传播意愿成显著正相关关系,均对游客的网络口碑传播意向、传播频率、传播深度、推荐意愿起到显著的调节作用。其中,目的地民风体验、住宿体验、路途体验、购物体验及娱乐演艺体验等对网络口碑传播意愿的影响最大。进一步对不同人群的网络口碑传播意愿进行分析发现,不同年龄、受教育程度、旅游期望、旅游经历、旅游日消费的游客在网络口碑传播意愿上存在显著差异。最后依据研究结果,对张家界的旅游产品开发及网络口碑传播意愿提升提出了有针对性的管理建议。培育高满意高忠诚顾客,注重游客的目的地民风体验；完善目的地的娱乐演艺产品；完善目的地旅游服务体系；实施定位网络口碑营销对象的积极网络口碑战略计划。
【作者】万群群；
【导师】郑焱；
【作者基本信息】湖南师范大学，旅游管理，2014，硕士
【副题名】以张家界游客为例
【关键词】体验感知；网络口碑；网络口碑传播意愿；

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