英文印刷食品广告互动意义的多模态话语分析

【摘要】随着科技的进步和多媒体的迅速发展,人们的交际方式已不局限于语言这一单模态。诸如图像、声音、手势之类的其他模态在意义建构过程中也起到了重要的作用。因此,为了更加有效地实现话语交际的目的,人们愈发倾向于运用多种模态来进行交际。但是,世界各地的话语分析家提出的众多理论和方法基本上都是以语言文字为研究对象,忽视其他模态在建构意义中的作用。这使得传统的话语分析理论不能用来分析多模态语篇,因而限制了该领域的发展,具有较大的局限性。而20世纪90年代兴起于西方的多模态话语分析则为传统的话语分析理论解决了这一难题。它不仅研究语言文字同时还关注其他非语言符号如何构建意义。尽管广告备受学者们的青睐,但就作为广告分支的食品广告来说,很少有研究者将它从广告的大家族中分离开来,作为研究对象,研究它自身的特性。而且在这鲜有的对食品广告的研究中,更多的是从法律、广告设计、营销等非语言学视角出发的研究,而从语言学和话语分析角度的研究相对来说却很少。然而,随着生产率的提高和科技的发展,食品之间的竞争也日益激烈。而食品广告,因其能有效地实现人际意义功能,即：接近大量的潜在消费者,向其传播食品的信息并与他们互动,劝服他们立刻采取购买行动,成为宣传食品吸引顾客的主要手段。为了让自己的食品广告能更好地和读者互动、在竞争中脱颖而出从而实现自己的商业目的,广告设计者往往采用多种模态来设计广告。另一方面,对于顾客来说,阅览食品广告不仅是一个和广告互动的过程还是一个解码由图像、文字甚至是声音等多种模态组成的语篇的过程。印刷食品广告由图像和语言这两种模态组成,主要执行人际功能,但它却很少得到研究者的重视,因此,本文试图以Halliday的功能语法的人际意义理论,Martin和Robin的评价理论以及Kress和vanLeeuwen的视觉语法的互动意义理论为工具,分析英文印刷食品广告中所采用的多模态实现人际意义的手段以及不同模态间相互作用实现人际意义的方式。本研究具有一定的理论意义和实践意义。理论意义：首先,该研究从一个新的角度分析食品广告,丰富了以前对该方面的研究；其次,该研究通过运用功能语法的人际意义理论,评价理论和视觉语法的互动意义理论来探究英文印刷食品广告实现人际意义的手段可以论证这三种理论对解读食品广告的适用性。而关于不同模态间在构成总体人际意义时的关系的探讨也具有重要意义。实践意义：首先,该研究可以帮助食品广告商巧妙地运用多种模态从而设计出良好的作品,更好地和读者互动,吸引更多的顾客、实现商业目的；其次,该研究也为消费者提供了一个全新的视角来解读食品广告,这可以帮助他选择适合自己的食品。
【作者】储云云；
【导师】陈佑林；
【作者基本信息】华中师范大学，外国语言学及应用语言学，2014，硕士
【关键词】食品广告；互动意义；多模态话语分析；

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