法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析

【摘要】作为外资企业的法国欧莱雅,有着成功的品牌战略战术,其在中国的传播策略做到了将自身个性与中国本土文化的融合。欧莱雅将法兰西民族对美、浪漫和自由的极致追求,崇尚高品质生活的观念潜移默化给中国本土受众的同时,又兼顾到中华民族的文化特色和生活习惯,创造出了一种符合大众群体的化妆品消费观,从而得到了中国消费者的认可和青睐。本文研究欧莱雅在中国的营销推广策略,探讨欧莱雅集团进行跨文化传播时的文化推广与文化本土化。绪论部分对本论题的研究背景和意义、国内外研究现状、研究方法等进行了梳理。第一章论述欧莱雅的产品包装与市场定位,从法国时尚气息的包装设计与科技创意理念的注入两个方向,探究产品包装的特点,然后从价格档次定位以及多品牌营销战略论述欧莱雅的市场定位。第二章探讨欧莱雅的营销策略与市场公关,营销策略体现为以女性为中心的广告策略及销售区域、销售渠道；市场公关表现为通过开展公益项目塑造品牌形象、营造中国特色的企业文化。第三章侧重于文化的分析,分析欧莱雅在中国营销中的文化本土化和文化推广。欧莱雅的本土化体现在基于中国女性审美标准的本土化方针,积极顺应中国大众的消费观及其转变,以集团命名产品以降低中国大众的“不确定性规避”等,文化本土化推广策略表现为产品包装蕴含法国时尚气息,营销策略引导对优质生活品味的崇尚,品牌推广灌注“法国精神”等。
【作者】刘烁；
【导师】普丽华；
【作者基本信息】华中师范大学，新闻与传播，2014，硕士
【关键词】欧莱雅；营销策略；跨文化；文化推广；文化本土化；

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