商业赞助与慈善捐赠对企业形象和产品评价影响的比较研究

【摘要】承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现,也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径(Vanhammeetal,2012).企业承担社会责任的方式多种多样,包括承担经济责任、保护消费者权益、保护环境、回馈社会的慈善捐赠、赞助社区及教育文化事业等多种类型(金立印,2006),商业赞助和慈善捐赠是其中的主要形式。尽管承担社会责任对企业形象和消费者态度的影响已成为共识,但是不同类型企社会责任行为如何影响企业形象和消费者产品评价,对此以往的研究较少涉及。在企业资源有限的前题下,“做正确的事”和“聪明的做事”是企业履行社会责任的前提条件(Smith,2003).因此,探讨商业赞助和慈善捐赠这两种不同类型社会责任行为对企业形象和消费者态度的影响,对于企业根据自身实际情况和战略目标合理选择和有效开展社会责任活动,不仅“做正确的事情”,而且“做得更好”有重要的指导意义。本研究力图回答以下问题(1)商业赞助和慈善捐赠对企业形象的影响是否有显著不同?(2)在商业赞助和慈善捐赠对产品评价的影响中,企业形象是否起中介作用?(3)商业赞助和慈善捐赠活动的持续性、匹配度、自我宣传力度如何影响企业形象?为回答上述问题,本研究采用文献分析、情景模拟实验、问卷调查及比较法进行理论和实证研究。首先系统回顾了企业社会责任、商业赞助、慈善捐赠、企业形象的相关文献,在文献综述基础上,以信号理论、归因理论、可接近-可诊断性理论为理论支撑,对变量之间的关系进行假设推导,采用情景模拟实验,结合问卷调查进行实证研究,运用SPSS15.0进行数据分析,对假设进行检验,最终得出结论,并提出相关策略。本文的研究结论是：(1)商业赞助和慈善捐赠对企业能力形象和社会责任形象影响效果不同。商业赞助和慈善捐赠均显著提高企业能力形象和企业社会责任形象,然而,两种活动对企业能力形象和企业社会责任形象的影响程度并不相同。相较于慈善捐赠,商业赞助更能提高企业能力形象；而相较于商业赞助,慈善捐赠更能提高企业社会责任形象。(2)企业能力形象在商业赞助对产品评价的影响中起部分中介作用,即商业赞助活动通过提高企业能力形象进而提高消费者对产品的评价；企业社会责任形象在慈善捐赠对产品评价影响中起部分中介作用,即慈善捐赠活动通过提高企业社会责任形象进而提高消费者对产品的评价。(3)消费者调节定向特征在企业形象对产品评价影响中起调节作用。对于促进定向消费者的产品评价,企业社会责任形象的影响更大；对于预防定向消费者的产品评价,企业能力形象的影响更大。(4)商业赞助和慈善捐赠活动中,企业与被赞助对象或被捐赠对象之间的匹配度对企业能力形象的影响是有差异的。商业赞助企业与被赞助对象的匹配度正向影响企业能力形象,即赞助企业与被赞助对象之间越匹配,被赞助方的形象越容易转移给赞助企业,增强消费者对赞助企业能力形象的感知。但在慈善捐赠情景,慈善捐赠企业与被捐赠对象的匹配度并不一定能提高企业能力形象。(5)商业赞助和慈善捐赠中企业与被赞助捐赠对象或被捐赠对象之间的匹配度均正向影响企业社会责任形象,其影响机制在于匹配度有助于提高消费者对赞助或捐赠活动利他动机的感知。即感知利他动机中介了商业赞助或慈善捐赠活动匹配度对企业社会责任形象的影响。只有当消费者将企业赞助或捐赠行为归因为对被赞助或被捐赠对象的帮助动机时,商业赞助或慈善捐赠活动才能有效提升企业社会责任形象。(6)商业赞助和慈善捐赠活动持续性均正向影响企业能力形象,感知活动成本在商业赞助活动持续性与企业能力形象之间起完全中介作用,在慈善捐赠活动持续性与企业能力形象之间起部分中介作用。(7)商业赞助和慈善捐赠活动持续性均正向影响企业社会责任形象,感知利他动机在商业赞助活动持续性与企业社会责任形象之间起部分中介作用,在慈善捐赠活动持续性与企业社会责任形象之间起完全中介作用。(8)商业赞助和慈善捐赠活动中企业自我宣传力度对企业能力形象均有正向影响,感知活动成本在其中起部分中介作用。商业赞助和慈善捐赠活动中企业自我宣传力度越大,表现越高调,消费者感知赞助或捐赠活动成本越高,进而推测企业具有较强的经济实力和营销能力。(9)商业赞助和慈善捐赠中企业自我宣传力度对企业社会责任形象影响有差异。商业赞助活动中,企业自我宣传力度对感知利他动机和企业社会责任形象的影响都不显著,即赞助企业无论是高调宣传还是低调宣传,消费者对其赞助动机和社会责任的感知变化并不大。但在慈善捐赠活动中,情况则相反,慈善捐赠企业自我宣传力度越大,消费者感知企业利他动机越低,对企业社会责任形象的评价越低。本研究的创新之处在于：(1)实证分析商业赞助和慈善捐赠两种企业社会责任行为对企业能力形象和企业社会责任形象的不同影响,从社会责任视角,丰富了企业形象来源的研究。(2)引入反应个体特征的调节定向,分析个体调节定向在企业形象对产品评价影响中的调节作用,进一步揭示了企业形象影响产品评价的边界条件,对相关研究进行了进一步拓展。(3)对比分析商业赞助和慈善捐赠对企业形象和产品评价的不同影响,深入探讨商业赞助和慈善捐赠活动中赞助企业与被赞助对象或捐赠企业与被捐赠对象匹配度、赞助或捐赠活动持续性和企业自我宣传力度对企业能力形象和企业社会责任形象的作用路径。本研究为资源有限条件下企业根据自身目标和具体情境针对性地开展商业赞助或慈善捐赠提供了理论依据,为企业有效开展商业赞助和慈善捐赠活动以提高企业形象和产品评价提供了对策建议。本文的研究也存在不足,如实验样本均来自大学生,未考虑商业赞助和慈善捐赠活动中匹配度、活动持续性、企业自我宣传力度的交互作用以及对其他中介变量的考察,在未来的研究中,应对这些不足加以补充和完善。
【作者】刘英；
【导师】张剑渝；
【作者基本信息】西南财经大学，市场营销，2014，博士
【关键词】商业赞助；慈善捐赠；企业能力形象；企业社会责任形象；产品评价；调节定向；

【参考文献】
[1]陈小锋.我国湖泊富营养化区域差异性调查及氮素循环研究[D].南京大学,环境科学,2012,博士.
[2]马云潜,汪步紧,陈慧蓉.用地震资料提高储层参数插值精度的新方法——3-D协克里格与主成分下沉法[J].石油地球物理勘探,2000,02:164-169.
[3]袁野.海外利益视角下的中国能源安全研究[D].吉林大学,国际政治,2013,硕士.
[4]李翔.房地产上市公司资产评估与交易定价实证研究[D].首都经济贸易大学,资产评估（专业学位）,2013,硕士.
[5]王小欢.我国手机阅读的应用现状与发展研究[D].东北师范大学,广播电视艺术学,2012,硕士.
[6]何帆.投影指标的小波估计及应用[D].西北工业大学,应用数学,2004,硕士.
[7]梁光河,顾贤明.岩性地震勘探技术的发展现状及应用条件[J].石油地球物理勘探,1993,03:374-376+378.
[8]郭远胜.内存数据库技术在湖南移动BOSS系统中的应用研究[D].湖南大学,软件工程,2010,硕士.
[9]凌维侯.1979年10月—1980年9月国内刊物部分自动化文献索引[J].自动化学报,1981,02:159-160.
[10]罗晓伟.基液对草酸氧钛电流变液性能影响试验研究[D].大连理工大学,材料工程（专业学位）,2013,硕士.
[11]沈文渊.船舶机舱运行管理系统设计与实现[D].大连理工大学,软件工程（专业学位）,2012,硕士.
[12]连凯.“迷你”珍珠菇[Flammulina velutipes]工厂化栽培工艺探索与优化[D].西南大学,蔬菜学,2014,硕士.
[13]李子顺,杨玉峰.应用地球物理资料研究含油气系统的尝试[J].石油地球物理勘探,1996,04:563-568+562-604.
[14]AhmedMohamedNabilIbrahimDaoud.鼻腔交感神经或副交感神经抑制对鼠变应性鼻炎Th1/2平衡的影响[D].中南大学,外科学,2014,博士.
[15]冯向前.几类递阶决策问题的性质与算法[D].曲阜师范大学,运筹学与控制论,2004,硕士.
[16]谭博文.单件小批量生产企业销售管理系统的开发[D].大连理工大学,机械电子工程,2013,硕士.
[17]姜求宇,宋宝玲,廖森,吴文伟,谭国进.数据挖掘在纳米氧化锌合成中的应用[J].计算机与应用化学,2005,02:138-142.
[18]龙倩雯.PAM联合生物—改性砂对氨氮的强化处理效果研究[D].广东工业大学,市政工程,2014,硕士.
[19]王国胜,武云丽,段广仁.基于特征结构配置的二阶线性系统鲁棒容错控制设计[J].控制与决策,2013,03:357-362.
[20]王爱玲,蔡敏,金华锋,陈新南,王芊,宗洪良,郑玉平.RCS-900系列保护装置的同步通信时钟[J].电力系统自动化,2006,24:53-56.
[21]应美群.CAFTA背景下中国与东盟贸易关系动态分析[D].浙江工业大学,2013.
[22]方李琴.二倍体OT百合2n配子产生及杂交后代鉴定[D].浙江大学,风景园林（专业学位）,2013,硕士.
[23]王晓帆.基于茶树基因组测序信息的UGTs基因的分析、克隆与原核表达研究[D].安徽农业大学,茶学,2012,硕士.
[24]刘洋.人参总皂苷的分离与人参食品开发[D].吉林大学,食品科学,2014,硕士.
[25]赵祖乾.双螺杆驱动伺服压力机同步控制策略研究与实现[D].华中科技大学,材料工程,2013,硕士.
[26]易晓慧.关于大学新生英语自主学习的研究[D].华中师范大学,学科教学,2014,硕士.
[27]尹磊.北京市体育生活化社区的发展和完善[D].首都体育学院,体育人文社会学,2013,硕士.
[28]张继凤.新疆银行业与经济发展协调性研究[D].新疆财经大学,金融学,2013,硕士.
[29]周敏.精神分裂症相关基因变异数据库的构建[D].中国协和医科大学,2003.
[30]韩宏歌.H公司国际化现状分析及实施调整策略[D].电子科技大学,工商管理（专业学位）,2012,硕士.
[31]于晓洲.基于DSP的激光驾束制导控制[D].西北工业大学,导航、制导与控制,2004,硕士.
[32]祝向钰.转Bt水稻对土壤动物群落结构与数量动态的影响研究[D].南京农业大学,农业昆虫与害虫防治,2013,硕士.
[33]李芳芳.文化创意产业中的人文生活美学[D].苏州大学,新闻与传播（专业学位）,2013,硕士.
[34]毛培春.18种多年生禾草种子萌发期和幼苗期的耐盐性比较研究[D].内蒙古农业大学,草业科学,2004,硕士.
[35]李强,黄泽铗,徐雅芹,张凌云,史骥,王智.基于单模-多模-单模光纤模间干涉的传感系统[J].红外与激光工程,2014,05:1630-1636.
[36]程真.创业板上市公司持续创新能力研究[D].天津商业大学,会计学,2013,硕士.
[37]吴建华.白念珠菌细胞周期及抗真菌中药单体对其影响的研究[D].第二军医大学,2003.
[38]柳彦军.两类奇异椭圆方程解的存在性[D].兰州大学,基础数学,2014,硕士.
[39]李康.基于无线定位技术的矿井联系测量方法研究[D].西安科技大学,大地测量学与测量工程,2014,硕士.
[40]谭晖.携带卵清蛋白T细胞表位的兔出血症病毒VP60蛋白病毒样颗粒的表达及其免疫原性研究[D].南京农业大学,预防兽医学,2013,硕士.
[41]邱德庆.基于单片机的船舶柴油机冷却水温度控制系统[D].大连海事大学,轮机工程,2004,硕士.
[42]朱小莉.微博线上口碑特征与消费者品牌态度关系研究[D].广东工业大学,企业管理,2014,硕士.
[43]佘曦.在双语教育环境下高中生英语学习元认知策略研究[D].中南民族大学,外国语言学及应用语言学,2013,硕士.
[44]陈斐.CT脑灌注联合颈脑血管成像在缺血性脑病中的应用[D].泰山医学院,影像医学与核医学,2012,硕士.
[45]王雪.民办高校招生管理与分析系统的实现[D].西安电子科技大学,计算机技术,2011,硕士.
[46]许笑,张伟哲,张宏莉,方滨兴.广域网分布式Web爬虫[J].软件学报,2010,05:1067-1082.
[47]李道本.浅析ATSE在线维修的必要性[J].电气应用.2006(05)
[48]杨之奕.FDI对我国行业收入分配的影响研究[D].海南大学,世界经济,2014,硕士.
[49]汪志群.不同受区血运创面对静脉皮瓣成活面积影响的实验研究[D].河北医科大学,外科学（专业学位）,2014,硕士.
[50]徐琦.农村劳动人口的社会支持网[D].华中农业大学,社会学,2001,硕士.