网络口碑对消费者购买意向的影响研究

【摘要】互联网的迅猛发展,使得越来越多的消费者能够在网络上发表有关购物和服务的评论,如在大众点评网和亚马逊、淘宝网和京东商城等网站上传播观点和交流产品信息。因此了解网络口碑,对于消费者购买决策可以提供某种帮助,甚至对企业的销量有积极的影响。本文总结与吸收了前人的研究成果,介绍了传统口碑与网络口碑在内涵、影响和类型,在消费者行为学理论的基础之上,利用精细可能性理论构建了影响消费者购买意向的影响模型。从信息系统接受和消费者行为学的角度梳理了国内外比较成熟的理论,如EKB、TRA、TPB、TAM以及ELM的相关研究。综合分析了以网络评论作为一种重要的网络口碑对消费者的影响,验证了网络评论中的评论质量和评论数量这两个变量影响消费者购买行为的机制。依据ELM的双路径影响态度的模型,将处理信息的动机操控为口碑信息接受者的个人相关性或卷入度,将处理信息的能力操控为先前知识,具体而言消费者对产品的卷入程度代表了处理网络评论信息的动机,消费者对产品拥有的专业知识代表了处理网络评论信息的能力。卷入程度和专业知识的高低决定了消费者处理评论信息的精细可能性的高低。在研究模型和研究假设的基础上,设计了本文的五个研究变量的测量量表,通过各种渠道搜集了论文所需的数据。利用SPSS20.0软件对样本数据进行了信度分析和效度分析,统计分析表明问卷中各个变量的Cronbach’sAlpha系数均在0.7以上,KMO均在0.7以上,Bartlett球形检验均显著性的小于0.001,这说明研究样本具有一定的信度和效度。本研究采用Pearson相关系数对变量进行相关性判断,评论质量、评论数量、专业知识、产品卷入与购买意向的相关系数均0.6-0.75左右,且在0.01的水平上显著正相关。然后,本文进行回归分析,检验了产品卷入和专业知识作为调节因素对消费者购买意向的调节影响。最后对本研究做出总结,提出了本文的研究结论和管理启示,企业应重视网络口碑,引导正面口碑的传播。笔者还指出了研究局限,提出未来应在调查方法的多样化、研究方法的改进、研究视角的深入及量表的改进等方面进行完善。
【作者】余航；
【导师】王战平；
【作者基本信息】华中师范大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】网络口碑；网络评论；精细可能性；购买意向；

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