顾客共同生产对服务创新绩效的影响研究

【摘要】近年来,服务产业在整个国民经济中所占据的地位日益突出,而这一迅猛的发展无疑来源于持续的创新,服务创新已经成为社会经济增长和成功的关键。然而,相对于服务业的迅猛发展,对应的服务创新理论研究却远远滞后于实践的需要。传统的创新理论是以技术创新为主导的,如果不考虑服务本身具有的特性而直接应用于服务创新将会产生一定的问题,因此迫切需要在充分考虑服务本身特性的基础上对服务创新进行进一步的深入研究。与制造业相比,服务最突出的一个特征就是顾客常常会亲自参与到服务生产和传递过程之中,从而直接或间接的影响服务企业的运营和产出。这一点在知识密集型服务业中(Knowledge-IntensiveBusinessService,KIBS)表现得尤为突出,顾客常常在帮助KIBS“共同创造”或“共同生产”基于知识的服务解决方案中扮演着重要的角色,也就是说顾客从单纯的购买者转变为服务的共同生产者。需要强调的是,这种顾客共同生产的现象在B2B情境中尤为突出,这一方面是由于组织顾客相比于个人顾客具有更强的购买力进而推动了他们参与服务生产的动机；另一方面这些组织顾客具备更强的参与服务生产所需要的能力。那么,这种顾客共同生产的过程是如何实现的呢,他们会对服务创新的过程及其结果产生怎样的影响,这些影响的作用机制又是怎样的呢?纵观现有国内外的文献,对服务创新的研究还是主要聚焦于从企业内部探讨服务创新的战略,对于上述以顾客为焦点的服务创新战略研究还相对薄弱。特别是在国内,顾客共同生产的相关理论研究刚刚起步,很少有研究涉及对顾客共同生产与服务创新绩效关系的理论探讨,实证分析更为匮乏。因此,对上述问题的回答,无疑将有助于拓宽服务创新研究的视角,并进一步提升服务创新理论的完整性和持续性。基于以上认识,本研究在假设演绎和逻辑推理的基础上,采用理论分析与实证分析相结合的研究方法对顾客共同生产对服务创新绩效的影响机制进行研究。首先,采用文献研究法对服务创新、顾客共同生产、顾客知识转移等文献进行梳理和归纳,提出了顾客共同生产通过顾客知识转移这一中介变量对服务创新绩效产生影响的基本理论模型。其次,对研究的变量进行界定并提炼相应的测量题项,结合专家访谈的结果设计和修改调查问卷。再次,在问卷的预调查中,运用SPSS18.0统计软件对各量表进行了数据纯化处理、信度分析,并通过探索性因子分析对问卷加以修正,从而提高量表的可靠性和准确性。在正式调查中,对知识密集型服务企业展开调查,并运用SPSS18.0和Amos7.0统计软件对各变量进行了验证性因子分析、信度检验从而保证量表具有较好的信度和效度。最后,采用Amos7.0统计软件验证了顾客共同生产对服务创新绩效的直接作用,顾客知识转移的中介作用以及创新导向的调节作用。本研究经过理论分析并结合问卷调查的结果对研究提出的理论模型和假设进行验证,得出如下结论：(1)顾客共同生产可划分为信息沟通,协同合作,适应性调整三个维度。通过对已有的顾客共同生产定义的整理和归纳,本研究将行为视角,关系视角和价值创造视角的定义进行归纳和提炼,给出了顾客共同生产的整合性定义,有助于更深入的理解这一概念的复杂本质。在此基础上,基于顾客共同生产所经历的角色识别——角色形成——冲突协调这一动态的过程,研究将顾客共同生产划分为信息沟通,协同合作,适应性调整这三个维度。在借鉴国内外文献的基础上,结合专家和企业管理者的建议和意见,设计出顾客共同生产的初始测量问卷。通过小样本预测试、大样本的正式调查,并运用探索性因子分析和验证性因子分析对数据进行检验,最终的统计检验表明,该量表具有良好的信度和效度,从而验证了概念维度划分的合理性。(2)顾客共同生产对服务创新绩效存在显著的正向影响。本研究在对国内外的相关文献进行系统分析的基础上,基于资源基础观、关系营销和开放式创新理论进行逻辑推演,构建了顾客共同生产对服务创新绩效的影响模型,并通过结构方程建模的方法证实了顾客共同生产对服务创新绩效确实存在显著的正向影响(标准化路径系数为0.6,P值为0.000)。并且进一步的分别验证了顾客共同生产的各构成维度对服务创新绩效的影响,结果表明信息沟通(标准化路径系数为0.43,p值为0.000)、协同合作(标准化路径系数为0.45,p值为0.000)、适应性调整(标准化路径系数为0.51,p值为0.000)对服务创新绩效均存在显著的正向影响。(3)顾客知识转移在顾客共同生产和服务创新绩效关系中存在完全中介作用。基于经典的投入——转化——产出模型,本研究将顾客共同生产视为顾客向服务企业投入资源的行为,而服务创新绩效则是这一行为的最终产出,顾客知识转移则是这一过程中必须经历的中间转化环节,因此本研究进一步揭示出顾客共同生产对服务创新绩效的作用机制。本研究在验证了顾客共同生产对服务创新绩效的影响和对顾客知识转移的影响的基础上,同时对中介变量和因变量回归并通过判定中介作用的四个条件进行分析,验证了顾客知识转移在顾客共同生产与服务创新绩效关系中存在的中介作用。结果表明,顾客共同生产通过顾客知识转移的完全中介作用影响服务创新绩效。同时,研究进一步探讨了顾客知识转移对顾客共同生产各子维度和服务创新绩效关系的中介作用。结果显示,信息沟通、协同合作、适应性调整均通过顾客知识转移的完全中介作用影响服务创新绩效。这一结论说明了顾客共同生产推动了顾客知识向组织转移的过程,即将关于顾客的知识,顾客拥有的知识,以及顾客与企业交互作用产生的新知识有效的转化为组织的知识,随后将这些知识用于企业的服务创新活动,进而提高服务创新的绩效。顾客知识转移的效果是顾客共同生产对服务创新绩效形成影响的关键环节。(4)创新导向分别在顾客共同生产与顾客知识转移,顾客知识转移与服务创新绩效的关系中发挥调节作用。通过对已有研究的分析,发现企业的创新导向会在一定程度上影响顾客共同生产与服务创新绩效的关系。本研究利用7个创新导向指标,对所有的231个样本进行聚类分析,结果表明样本可分为两组,分别定义为高创新导向组和低创新导向组。研究运用AMOS提供的分组比较方法,分别检验创新导向是否在顾客共同生产对服务创新绩效的作用中存在显著的调节作用,并且进一步的验证创新导向对模型中的哪些路径起到了调节作用。检验的结果显示,顾客共同生产对顾客知识转移的影响在不同水平的创新导向组中是存在显著差异的,且在高创新导向组中的影响高于低创新导向组。也就是说,创新导向对顾客共同生产与顾客知识转移的关系具有正向的调节作用。此外,检验的结果还表明,顾客知识转移对服务创新绩效的影响在不同水平的创新导向组中是存在显著差异的,且在高创新导向组中的影响高于低创新导向组。也就是说,创新导向对顾客知识转移与服务创新绩效的关系具有正向的调节作用。本研究的理论贡献和创新之处在于：第一,将顾客共同生产理论引入服务创新的研究,扩展了服务创新研究的视角。已有的服务创新研究主要采用的是供应商导向的创新视角,即“由内而外”的服务创新模式,主要依靠企业内部的力量来推动服务创新,然后向外部市场推广。本研究尝试基于顾客导向的创新视角,提出“由外而内”的服务创新模式,依靠参与服务生产的顾客来推动服务创新,并在企业内通过协作的方式实现服务创新。本研究以知识密集型服务企业中的顾客共同生产行为作为研究的切入点,将顾客纳入服务企业的创新体系之中,这无疑为知识经济时代的服务创新研究提供了一个新的视角。第二,以顾客知识转移为中介变量验证了顾客共同生产影响服务创新绩效的作用机制。在对已有理论进行回顾的基础上,我们提出了通过顾客共同生产实现顾客参与服务创新的战略模式。为了深入的理解顾客共同生产对服务创新绩效的作用机理,基于投入——转化——产出的经典分析框架,研究揭示并验证了顾客知识转移在顾客共同生产和服务创新绩效之间发挥的中介作用。以顾客知识转移作为中介变量,充分拓展了在知识经济时代顾客作为企业关键的外部知识来源的地位而不仅仅是企业的临时劳动力,同时也将顾客共同生产和服务创新绩效有机的联系在一起。第三,探索并验证顾客共同生产的三维度模型。关于顾客共同生产的概念和构成,学者们并没有形成一致的观点,概念混用和误用的情况比较突出,这在一定程度上会阻碍顾客共同生产的理论研究发展的速度。本研究在对已有研究提出的顾客共同生产的定义进行梳理和提炼的基础上,提出了顾客共同生产的整合性定义,并以此为基础构建了顾客共同生产的三维度模型。将顾客共同生产划分为：信息沟通、协同合作、适应性调整三个构成维度,并设计和开发了相应的测量量表,通过收集国内知识密集型服务企业的数据验证了本研究对顾客共同生产的模型构建。相对于一些对顾客共同生产单维度测量的研究而言,本研究的三维度测量更加全面,并且能够更加明确的揭示出顾客共同生产的动态过程。
【作者】徐朝霞；
【导师】黄旭；
【作者基本信息】西南财经大学，企业管理，2013，博士
【副题名】以知识密集型服务企业为例
【关键词】顾客共同生产；服务创新绩效；知识密集型服务业；顾客知识转移；创新导向；

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