信任对越南消费者网购决策的影响研究

【摘要】本论文研究的主要目的是整合并发展一个更综合的信任模型与其对越南消费者选择并使用网络购物意向的影响。本研究结合技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel,简称TAM）（Davis1989），在线购物信任和社会规范理论通过三个信任方面来调查消费者对于他们使用网络购物意向的信任：技术信念，信任信念与社会信念。以TAM为基础，本研究发现显著的技术系统信念对态度有影响，此态度会影响到意向并之后造成实际使用技术创新行为。本研究表明用户使用技术创新行为的意向由两个在TAM中的技术信念决定：感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）。然后，根据消费者在网上购物的理论的信任（信任信念），客户的信任涉及到可靠性和电子厂商提供产品或服务的可信赖性。本研究提出三种在线供应商最常见的特征，它是一系列在文献中不断被提到的具体的信念：能力的信念，仁爱的信念和诚信信念（May等1995）。最后，基于社会信念理论，可以看出，社会规范（由主观规范为典型）强力地影响一个人的行为意向。本研究发现用户采纳和使用的技术创新（网上购物）的行为意向也受社会制度的影响，通过社会规范的角色。因此，为了制定消费者采纳和使用网络购物作为购物媒介的信任和意向的综合模式，本论文对于提出的模型在三个研究上进行了探讨和验证。一是探索和整合消费者对网上购物的信任的各个方面。定性研究结果建立了消费者信任的总体模型并展示了信任在三个角度上形成：技术信念，信任信念和社会信念。特别是，本研究的结果表明，消费者信任的整合模型在预测和解释越南消费者采用和在线使用为一个购物渠道的意向是非常必要的。二是测试测量尺度和消费者信任和使用网上购物意向的整合模型。使用阿莫斯（Amos）20.0软件进行分析所通过597越南的网上购物者的收集数据的结果支持了总体模型，并显示了一些显著的路径。此结果表明，消费者使用网络购物的意向的69.6％的变异是通过技术信念，信任信念和主观规范信念来解释，其中，技术信念（通常被认为有用）是最强的影响因素，随后是信任信念（通常是网络供应商的诚信）。值得注意的是，此研究也承认主观规范信念的角色及其对越南的消费者在网上购物意向的影响。三是测试网站类型和经验水平对消费者信任和采纳与使用网络购物意向之间的关系的调节作用。该结果支持了被提出的模型，并证明该网站类型以及经验水平都在技术信念，信任信念以及社会信念之间的关系上有调节作用（也就是网站的类型和经验水平塑造消费者对于网上购物的信任有不同的影响，接着影响到他们通过互联网购买的意向）。本研究的贡献是双重的。首先，它集成和发展一个更综合的消费者信任模型和其对消费者采取和使用网络购物意向的角色。其次，在越南实证检验了模型，此地的消费者对电子商务的信任仍然是脆弱的，因为网上购物已经在其破布和个人自发的发展，没有紧密的法律管制造成的网上消费者在这个市场进行交易的风险。所有这三项研究的结果支持了消费者信任的综合模型和其对消费者使用网络购物作为购物媒介意向的角色。本研究的发现具有在理论和实证角度的贡献所以值得吸引研究人员和从业人员的注意。
【作者】胡氏香兰（HoThiHuongLan）；
【导师】陈以增；
【作者基本信息】上海大学，管理科学与工程，2014，博士
【关键词】信任；网上购物；越南消费者；决策；

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